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“出海”是近年餐饮市场的重要趋势之一，那么近期餐饮出海有什么发展亮点？中国餐饮品牌出海又需要注意哪些？9月26日，在“2024餐饮出海发展论坛”现场，红餐产业研究院发布了《中国餐饮出海发展报告2024》。
9月23—26日，由广州市商务局指导，世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办，红餐产业研究院、央广网餐饮频道联合承办的2024第四届中国餐饮品牌节，在广州朗豪酒店&南丰国际会展中心盛大召开。本届盛会以“聚力·共好”为主题，以品牌力峰会、系列专题论坛、HCC餐饮展、红鹰奖盛典、《红人面对面》专访等多种形式，与餐饮产业链创业者和管理者深度互动，为餐饮伙伴赋能，创造更有效的链接价值。
9月26日，“2024餐饮出海发展论坛”成功举办。作为第四届中国餐饮品牌节的重点论坛之一，“2024餐饮出海发展论坛”汇集了海外餐饮专家、出海品牌创始人和高管等重磅嘉宾，就中国餐饮出海进行深入探讨和互动。
论坛上，红餐产业研究院发布了《中国餐饮出海发展报告2024》（以下简称“报告”），对海外市场、品类特征以及出海品牌在海外的发展措施等进行分析总结，为有意出海的品牌方、投资人、供应链企业提供参考。
论坛上，红餐产业研究院高级研究经理劳华辉在现场对《中国餐饮出海发展报告2024》进行了专业解读。以下是该报告的部分精彩内容解读。
海外餐饮发展空间大，中国餐饮出海进入新阶段
中国餐饮出海经历了相当长时间的发展，最早可以追溯到19世纪中叶。彼时，我国广东、福建等地到海外谋生的移民，在务工的同时把中餐带到海外，那时的中餐馆更多以夫妻小店为主。时至今日，仍有部分移民的后辈依然在经营着中餐厅。
到了20世纪90年代，随着改革开放政策的深入推进，部分国营餐饮品牌开始探索海外市场，因缺乏对当地市场的了解、缺少国际化的专业人才以及较为粗放的经营管理模式等问题，这些品牌出海多以失败告终。
2010年左右，以海底捞、眉州东坡、黄记煌为代表的餐饮品牌开始新一轮的海外布局，这些品牌吸取前期的经验教训，注重市场选择的精准性，从华人较多的国家开始布局开店，并调整经营策略，根据当地消费者的口味偏好和供应链情况， 及时调整菜单，逐渐融入了当地市场。
随着国内餐饮行业竞争的加剧，为了寻找更广阔的发展空间，2023年开始，众多连锁品牌加快出海步伐。与此同时，上游供应链端也有不少企业出海拓展业务。中国餐饮出海进入了一个全新的发展阶段，而2023年也被业内人士誉为 “中国餐饮出海的元年”。
目前，海外中国餐饮门店已经发展到近70万家，市场规模近3万亿元。海外的中国餐饮门店已遍布包括新加坡、印尼、越南、菲律宾、日本、韩国、美国、加拿大、英国、法国、西班牙、阿联酋、澳大利亚等180余个国家和地区。
菜单本地化、营销多元化、供应链全球化，品牌践行本土化策略
过去，我国的餐饮品牌在海外开设的门店大多不是品牌自身想“走出去”，而是海外的华人华侨、留学生因创业需求，寻找国内的餐饮品牌合作开设的授权加盟店。
近年来，越来越多的品牌开始主动出海，甚至将出海作为国际化发展战略，开放全球加盟/合伙人计划，主动去海外寻找合作伙伴。
此外，部分国内餐饮品牌在国际化方面的意识也在提升，不少品牌加深了本土化策略，从产品、口味、餐厅环境等方面创新调整，以迎合当地消费者的饮食习惯。具体措施包括：菜单本地化、营销多元化、供应链全球化。
菜单本地化：餐饮品牌会根据当地的消费者口味和需求合理调整菜单，如剔除掉一些当地消费者不吃或者禁忌的食材，增加当地的食材以及流行口味，从食材、口味甚至用餐模式都做了本地化的调整。比如海底捞在日本门店会提供传统的味噌汤锅底和本地食材牛小肠，在新加坡门店则会结合本地传统美食“鱼头炉”研发了浓香鱼锅底，在泰国门店会推出了冬阴功锅底等。
营销多元化：为了快速提升品牌知名度与影响力，很多餐饮品牌在海外市场采用“线上+线下”双轨传播策略。其中，线上传播主要是在 Facebook、TikTok、Instagram、Twitter等海外主流的社交媒体做品牌的传播和推广；线下传播的方式就更加多元化，比如与当地知名度较高的代言人合作，或在人流量较大的商区开设快闪店，或与有一定知名度的品牌进行联名推广，又或者直接打折促销、买一送一等。
供应链全球化：为了能在海外市场站稳脚跟并持续发展，越来越多的品牌重视其供应链的全球整合能力。比如，海底捞从2016年就开始筹建海外中央厨房，截至2023年底，特海国际在海外共有1,600余家供应商，其中东南亚地区有900余家，北美地区有300余家；快乐小羊已建立了“全球采购”供应链；蜜雪冰城在中国香港、印尼、越南成立4家从事采购食材、包装材料、设备设施、营运物资的子公司。但目前看来，国内餐饮品牌在海外的供应链体系尚未完善，大部分品牌的原材料依赖于中国出口和当地采购。
近年来，供应链端诸如食材供应企业、调味料企业、预制菜企业、冷链物流企业、外卖平台等也在积极地拓展海外业务，为我国的餐饮品牌在海外发展提供助力。例如，思念食品的首家海外工厂于2018年在美国全面投产；颐海国际的泰国工厂已进入投产；美团外卖海外版KeeTa平台已于2024年9月在沙特阿拉伯的阿尔卡吉市上线。
总体来看，这些餐饮相关的供应链企业在海外业务拓展上以进出口贸易为主，在海外建立加工厂的企业较少，且多以调味料企业为主。随着国内餐饮品牌在海外市场对供应链需求的增多，供应链出海在未来几年或将迎来“小高潮”。
现制饮品海外扩张速度快
从细分赛道来看，目前火锅、饮品、麻辣烫/冒菜等赛道有较多的品牌在海外发展出了一定规模，逐渐站稳脚跟。红餐产业研究院梳理发现，这些品类基本满足以下三个要素：其一，标准化程度较高，易于连锁化发展；其二，在海外市场出现的时间较长，市场教育难度较低；其三，具有中式文化元素特征。
1.火锅：品牌出海时间较早，已基本完成市场教育
火锅是我国餐饮赛道中出海较早的一个品类，早在1995年，重庆小天鹅火锅就走出了国门，并先后在洛杉矶、西雅图、奥林皮亚等城市开设分店。目前，国内已有诸多火锅品牌在海外设立直营店或加盟店，其中，海底捞旗下主营国际市场的特海国际已在海外13个国家开设了110余家门店。
如今，在众多品牌的宣传引导下，火锅已经基本完成了海外市场教育，不少海外本地消费者可以熟练地使用筷子吃火锅，部分消费者还能接受脑花、肥肠、猪血等内脏食材。
同时，为了迎合海外当地消费者的分食习惯，部分火锅品牌在海外门店内设置了单人食用的小锅，比如小肥羊、小龙坎火锅等。
2.现制饮品：品牌出海提速，部分品牌海外门店数已超千家
现制饮品赛道出海的品牌较多，海外门店扩张也较快，2018年出海的蜜雪冰城海外门店数已突破4,000家。从出海时间来看，2018年之前出海的现制饮品品牌多以发源于中国台湾的茶饮品牌为主，如日出茶太、CoCo都可、歇脚亭、春水堂等；发源于中国大陆的现制饮品品牌大多在2018年以后开始拓展海外市场。2023年以后，饮品出海品牌激增，如瑞幸咖啡、库迪咖啡、沪上阿姨、益禾堂、甜啦啦等。
从这些现制饮品品牌的出海首站来看，早期发源于中国台湾的茶饮品牌出海首站多选择欧美地区，近年中国大陆的饮品品牌在出海首站上多选择东南亚地区，如蜜雪冰城的海外首店开在越南，霸王茶姬、沪上阿姨的海外首店开在马来西亚，喜茶、瑞幸咖啡的海外首店开在新加坡，甜啦啦、益禾堂的海外首站设在了印尼。
3.中式正餐：川菜、京鲁菜为主力军，湘菜、江浙菜成出海新生力量
中式正餐也是我国出海较早的品类之一。20世纪90年代，全聚德作为中国大陆代表品牌将中国美食推向全球，至今其海外门店已扩张至8家左右。同样是20世纪90年代出海的中国台湾品牌鼎泰丰，目前在海外已有100余家门店。此外，部分出海较早的川菜品牌也发展得不错，如陈麻婆豆腐、眉州东坡等。
由于中式正餐门店模型较重，对原材料和厨师要求较高，品牌在海外以直营模式为主，门店规模多在10家以下。
4.小吃快餐：麻辣烫/冒菜出海品牌较多，海外首站多选择北美地区
目前，小吃快餐赛道的米饭快餐、麻辣烫/冒菜、包点、粉面、卤味、炸鸡/炸串、特色小吃等细分品类均有品牌出海。其中，麻辣烫/冒菜出海的品牌数最多，占比达20.8%；其次是粉面品牌，占比为16.7%；米饭快餐、炸鸡/炸串和卤味的出海品牌占比均也超过了10%。
小吃快餐品牌在出海首站选择上偏好于北美地区，据红餐产业研究院不完全统计，海外首店落地在北美地区的小吃快餐品牌数占比最高，为39.1%；其次是东南亚，品牌数占比为21.7%。
东南亚、北美地区开拓相对较容易，欧洲及中东市场亦有发展潜力
大部分品牌在出海首站上选择华人较多的东南亚和北美地区。据不完全统计，出 海首站选择东南亚地区的品牌占比为34.8%，选择北美地区的品牌占比为29.5%，两个地区的占比之和超过了60%。
1.美国：中餐在美国市场潜力较大，1/3的美国人每月至少吃一次中餐
美国的餐饮市场规模与中国相当，2023年其市场规模超过7,300亿美元，全美餐饮门店数约为83万家，其中中餐门店约占4.8%，主要分布在加州、纽约、德州等地。
中餐在美国发展较好主要有三个方面的原因。其一，多数出海较早的品牌均有在美国开设门店，具有充分的市场教育基础，并且美国当地还诞生了熊猫快餐这样实力较强的中餐连锁品牌；其二，美国华裔人口数量较多，超过了570万的华人华侨为中餐提供了消费基础；其三，许多中国餐饮品牌在美国开店之后，重视产品的本土化创新，让更多的本地消费者接受中国美食。
2.新加坡：外食比例高达90%，旅游业恢复为中餐出海提供机遇
新加坡的餐饮市场规模不大，约96亿美元（约合600亿元人民币），不到全球市场份额的1%。但受益于其地理位置和较高比例的华裔人口占比（74%），新加坡成为了近年诸多中餐品牌选择的出海首站，并通过新加坡辐射整个东南亚市场。
目前，新加坡的全国餐饮门店数约5万家，其中中餐门店占比约为5%。据了解，新加坡的消费者多喜欢外出就餐而非在家做饭，外食比例高达90%，部分消费者甚至三餐都选择外食。
3.印尼：人口结构颇为年轻，餐饮市场发展潜力较大
印尼是东南亚地区最大的经济体，据世界银行数据，印尼2023年国内生产总值达1.37亿美元，同比增长5.05%。并且印尼的人口结构颇为年轻，截至2023年12月，印尼全国总人口数为2.81亿人，其中15~64岁人口占比超过7成，提供了超过2亿人的劳动力资源。
在餐饮市场方面，印尼餐饮市场规模约为300亿美元，每万人均餐厅保有量仅有11家，比欧美地区还低。同时，印尼的用工成本较低，最低工资标准在940~2,400元/月，在东南亚地区具有较大的优势，也是很多中国餐饮品牌选择开拓的重点市场。
4.欧洲：餐饮市场竞争程度较低，是中餐出海的新高地
欧洲的餐饮市场较为分散，主要呈现出类别差异大、品牌规模较小、产品创新迭代速度较慢等特点。因此，不少中国餐饮品牌在出海选址上，跳出“亚洲圈”，猛攻欧洲市场。
欧洲各国中，法国和意大利的美食在全球享有盛誉，而英国、德国等国家则相对较弱，很多国内的餐饮品牌在尝试欧洲市场时会首先选择英国或者德国，比如海底捞、快乐小羊、喜茶等。
结语
总的来说，餐饮出海是连锁餐饮品牌走向更广阔市场的必然之路，现在也是中餐出海比较好的时机。但是，餐饮品牌也需要理性看待出海面临的问题和风险。
红餐产业研究院总结了以下餐饮出海的建议，分别是菜单本地化、供应链本地化、完善人才体系、重视法律法规和风险。
作者：红餐产业研究院
（备注：该文为行业观察，仅供参考。）
