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导语
2024年，流量竞争进入下半场，餐饮IP应如何穿越周期？
9月24日，在“2024餐饮IP流量发展论坛”现场，红餐产业研究院与红动食刻联合发布的《餐饮IP流量研究报告2024》，将给大家答案。
9月23—26日，2024第四届中国餐饮品牌节（红餐·第32届HCC餐博会）在广州成功举行。本届盛会以“聚力·共好”为主题，通过设置餐饮品牌力峰会、多场专题论坛、颁奖盛典、HCC餐饮展、《红人面对面》专访等多种形式，与餐饮产业链创业者和管理者深度互动，为餐饮伙伴赋能，创造更有效的链接价值。
在9月24日的“2024餐饮IP流量发展论坛”现场上，红餐产业研究院与红动食刻联合发布了《餐饮IP流量研究报告2024》（以下简称“报告”）。该报告全方位剖析了餐饮IP流量的发展现状、特点与未来趋势，为餐饮企业、餐饮从业者打造IP提供了精准洞察与实战指南。
论坛上，红餐网联合创始人、副总裁樊宁对其展开了深入解读。下面为报告的相关解读内容。
餐饮IP核心在于
占领消费者心智中的“情感高地”
餐饮IP指的是在餐饮行业中以品牌塑造、人物形象、文化符号、产品设计等方式形成的知识产权。根据核心主体的不同，餐饮IP可分为个人IP、品牌IP、产品IP等三大类型。其中，个人IP依赖个人影响力，品牌IP体现整体品牌文化，产品IP则以单一爆款产品为核心进行延展。
而餐饮IP流量特指通过餐饮IP吸引的线上与线下的注意力和用户参与。它不仅包括餐饮IP在互联网和社交媒体平台上产生的线上流量，例如用户对品牌内容的点击、评论、分享等互动，还包括其带来的线下流量，即品牌门店的到访人数或客流量。
随着互联网技术迭代加速与社交媒体生态的日益成熟，各类IP依据自身特征，展现出各具特色的成长路径与发展策略。如今，餐饮IP化已进入一个更为理性与精细化的发展阶段。
与此同时，餐饮品牌、餐饮IP与内容平台之间构建了一种深度交融的商业价值流转关系。即餐饮品牌聚焦于占据消费者心智中的“理性认知”领地，为消费者提供选择该品牌的明确理由；而餐饮IP则更深入一层，通过构建一个能够触动人心、引发情感共鸣的独特情感联结点，占领消费者心智中的“情感高地”。
由此可见，在餐饮品牌的背书和资源投入下，餐饮IP的核心在于积聚关注与人气，以此深化消费者对品牌的认知与消费偏好，进而有效驱动线下流量的增长，并随着时间的积累，这些流量逐渐转化为品牌资产，为品牌的长期发展注入动力。
餐饮流量竞争进入下半场，
IP打造成为品牌传播利器
餐饮IP的快速发展离不开餐饮行业竞争日益激烈、餐饮内容消费需求迅猛增长以及互联网、社交媒体被广泛应用等重要因素的推动。
然而，流量作为注意力经济的通用“货币”，近年来，流量的竞争逐步进入下半场。
事实上，在流量竞争的上半场，社交媒体、短视频等新兴平台不断涌现，市场处于流量井喷期，餐饮IP通过相对简单的手段就能获得大量流量。如今，随着流量红利逐渐消退，过往的流量运营手段效果减弱，流量的获取成本明显提高。
与此同时，随着消费者在内容平台上的注意力越来越分散，流量的竞争逐步从数量转向质量，餐饮IP更加注重获得精准、有效的流量。粉丝经济逐步向“深度运营”转变，餐饮IP需要更加精准和创新的策略来争取有限的注意力。
此外，各大社交媒体和内容平台的流量逐渐向少数头部内容生产者集中，餐饮流量的分配呈现出集中趋势。这种流量分配模式导致中腰部餐饮品牌或IP，以及新入局者获取流量变得较为困难。
当下，深耕内容、强化品牌认同、精细化运营在餐饮IP流量竞争中的重要性愈加凸显。餐饮IP需要更加全面、多元的战略才能在激烈的竞争中脱颖而出。
随着流量竞争态势的转变，餐饮IP的竞争格局也呈现出各自的特点。
个人IP主要以内容吸引粉丝关注。从内容定位上看，个人IP主要分为知识分享类IP、企业家IP、厨师类IP、美食分享类IP这四大类。在这些赛道中，已经诞生了一批优质内容生产者，他们以各自独特的方式吸引着广大消费者的关注。
而品牌IP方面主要以契合品牌文化的卡通形象为主。近年来餐饮品牌越来越注重IP形象的开发和运营，据红餐产业研究院不完全统计，2024年海底捞、绝味鸭脖、豫园、吉祥馄饨等品牌均推出新的IP形象。
同时，瑞幸咖啡的打工鹿、蜜雪冰城的雪王、太二酸菜鱼的二老板、正新鸡排的鸡王等品牌IP形象在各大社交媒体上保持较高的活跃度。
产品IP则在产品的基础上融入品牌理念，受到消费者的广泛认可，从而逐渐成为品牌的代名词。
比如，以伯牙绝弦为首的原叶鲜奶茶成为了霸王茶姬的产品IP；而多肉葡萄、多肉青提作为新茶饮初期的爆款产品成为了喜茶的产品IP；生椰拿铁则成为了瑞幸咖啡的产品IP。除此以外，还有费大厨的辣椒炒肉、巴奴毛肚火锅的毛肚等。
事实上，餐饮品牌能借助一个产品IP的热度，衍生更多产品形态，在推动销量的同时，也能反复扩大品牌的影响力和传播力。
流量变现方面，不同类型的餐饮IP在商业化路径上有明显的差异。
个人IP注重个性化影响力，通过粉丝和内容影响力进行变现，商业模式多样且灵活性高，但需要持续高质量的内容输出和粉丝互动以保持热度。品牌IP强调品牌文化和形象的延伸，通过品牌授权、联名和线下活动等形式，将IP的影响力拓展到多元场景，并通过长期的IP经营积累效益。产品IP以产品为核心，更注重用户体验，通过提升产品本身的体验感和质量，促使消费者重复购买。
多平台布局助力内容传播，
四类个人IP发展各异
随着消费者触媒习惯的分散化，不同平台上的用户属性、内容偏好也各不相同，多平台布局已经成为餐饮品牌及IP运营的主流趋势。
56.1%的上榜IP进驻了5个内容平台。而进驻4个平台的上榜IP占15.9%，其中大多数IP以抖音、快手、视频号和小红书为主要阵地，值得注意的是，无论上榜IP选择入驻多少个平台，抖音都成为了它们不可或缺的标配，体现了抖音在餐饮IP内容传播中的核心地位。
此外，上榜的厨艺厨师IP和美食探店IP平均进驻平台数相对较多，分别为5.0个和4.7个，影响力主要集中在抖音、快手、B站等平台。而专业知识IP和企业家IP则分别平均进驻3.6和3.5个平台，二者内容专业度相对更高，影响力主要集中在抖音、快手、小红书等平台。
1.专业知识IP：内容方向多样化，价值输出具有较强的针对性和专业性
专业知识IP的内容方向呈现多样化的特点，形成餐饮创业项目调研、品牌经营知识、供应链盘点、餐饮品牌深度访谈等多个细分赛道，且内容的针对性较强，具有较高的专业性和实用价值，内容平均评赞比达到8.9%。
此外，专业知识IP内容产出稳定，内容发布量为平均0.4条/天。同时，专业知识IP更注重知识传播的长期积累，内容具备持续的参考价值，形成知识输出带来的长尾效应。
2.企业家IP：内容专业性、可靠度高，容易引发深度互动
企业家IP的内容方向倾向于分享商业经验、品牌文化和经营管理知识，内容有深度且具有一定的权威性。企业家IP的内容平均发布量为0.3条/天，而内容平均互动量达到0.5万/条且平均评赞比达到9.7%，可见其整体发布频率不高，但内容能够引发深度互动。
整体上看，企业家IP在餐饮行业中具备较强的影响力，其持续的内容输出不仅传播了品牌价值，增强了消费者对品牌的情感连接，还不间断地为行业积极发声，推动餐饮行业的发展和壮大。
3.厨艺厨师IP：内容方向垂直，互动活跃且增长潜力较好
厨艺厨师IP的内容多以展示厨艺技巧、烹饪过程、美食制作为主，内容相对垂直且单一化。厨艺厨师IP的内容平均涨粉量达到3,315个/条，内容平均互动量达到4.3万/条，但平均评赞比仅为3.9%。可见，厨艺厨师IP增长潜力较高，互动力较强，但互动深度较浅。
事实上，厨艺厨师IP内容的观众互动多是围绕菜品制作、食材搭配、饮食文化进行交流，且以即时反馈和短期交流为主。整体上看，厨艺厨师IP的内容讨论深度有限，难以促使观众深入讨论更广泛或更深层的餐饮相关话题。
4.美食探店IP：内容娱乐性较强，互动力、互动深度、增长潜力均较高
美食探店IP的内容以幽默、轻松或带有故事性的叙事方式为主，让观众在轻松愉快的氛围中了解餐饮信息，具有娱乐性与信息性双重特点。同时，美食探店IP覆盖不同类型的餐饮，受众群体广泛，具备很强增长潜力，内容平均涨粉量达到3,528.4个/条。
此外，美食探店IP的内容互动力和互动深度较高，内容平均互动量达到5.7万/条，平均评赞比达到8.0%。美食探店IP通常通过亲身体验进行分享，容易引发观众产生共鸣，进而激发起粉丝互动的欲望。
结语
餐饮IP流量作为连接品牌与消费者的重要桥梁，其价值与影响力正日益凸显。未来，餐饮行业需紧跟时代步伐，不断挖掘和深化IP价值，通过创新的内容输出、精准的营销策略及多渠道的流量布局，实现IP流量的有效转化与持续变现。
同时，餐饮IP应关注流量去中心化的趋势，灵活应对市场变化。在品牌方、消费者及技术的共同推动下，餐饮IP将持续为餐饮行业的发展注入活力与动力。
作者：红餐产业研究院 （备注：该文为行业观察，仅供参考。）
