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本报记者 黎竹 刘旺 北京报道
日前，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》（以下简称“《意见》”），进一步释放以服务消费为抓手，为扩大内需添动力的明确信号。
《中国经营报》记者注意到，对比去年7月底发布的《关于恢复和扩大消费的措施》，《意见》涉及6方面20项重点任务，其中“挖掘餐饮住宿、家政服务、养老托育等基础型消费潜力”居于首位。
对此，北京市政协经济委员会副主任、振兴国际智库理事长李志起认为，《意见》体现了政府当下对服务消费领域的重视和推动，尤其是明确提出了“挖掘基础型消费潜力”的任务，上述领域与人民群众日常生活密切相关，具有广阔的市场空间和发展潜力。通过优化和扩大服务供给，释放服务消费潜力，有助于满足人民群众个性化、多样化、品质化的服务消费需求，进一步拉动经济增长。
服务消费在居民消费中的比重逐渐增加
近年来，我国居民消费结构不断升级，服务消费占居民支出比重稳步提升。根据国家统计局数据，2023年我国居民人均服务性消费支出12114元，比上年增长14.4%，占居民人均消费支出比重为45.2%。
李志起表示，服务消费在居民消费中的比重逐渐增加，成为拉动经济增长的重要力量。此时出台《意见》正是顺应了这一趋势，有助于进一步释放服务消费潜力，满足人民群众日益增长的美好生活需要。
他进一步解释道，“《意见》中强调提升服务品质的重要性，这是服务业发展的核心竞争力所在。通过加强服务业标准化建设、推动服务业数字化转型、培养高素质服务业人才等措施，可以进一步提升服务业的整体水平和质量，满足消费者日益多样化的需求。同时，这也有助于推动我国服务业向高端化、智能化方向发展，提高服务业的国际竞争力。”
北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳则认为，增加餐饮住宿、养老来扩大消费，反映了消费结构变化中的一种需求变化。“随着消费需求的发展，实际上现在居民消费体系中过去纯粹购买商品的比重下降，而用于休闲文化娱乐体验的比重增加，包括外出就餐的比重大幅度增加；另外，大家更愿意为服务付费，而不是买商品，比如像北京这样的一线城市，可能服务消费跟商品零售消费的比重基本持平，甚至略超，实际上表现出来的也是消费者为服务付费的意愿，做好服务对消费不仅有很好的促进作用，而且对满足民生需求来说也非常重要。”
国家统计局数据显示，今年上半年，服务消费零售额同比增长7.5%，增速比同期商品零售额增速快4.3个百分点。不久前召开的中共中央政治局会议在部署下半年经济工作时提出，要以提振消费为重点扩大国内需求，经济政策的着力点要更多转向惠民生、促消费，明确“把服务消费作为消费扩容升级的重要抓手，支持文旅、养老、育幼、家政等消费”。
专家们认为，将挖掘基础型消费潜力放在首位，是顺应消费市场新趋势的明智之举。
在李志起看来，对比去年7月的“扩消费20条”，《意见》中不仅强调了挖掘消费潜力，更注重服务质量的提升。“例如，在餐饮住宿方面，提出培育中高端酒店品牌和民宿品牌，提升住宿服务品质；在家政服务方面，支持员工制家政企业发展，提高家政服务供给质量；在养老托育方面，大力发展银发经济，推进养老服务体系的建设。这些措施旨在满足消费者对高品质服务的需求，推动服务行业提质升级。”
完善县域商业体系
在提及如何增强服务消费动能时，《意见》指出，要创新服务消费场景，比如围绕贴近群众生活、需求潜力大、带动作用强的重点领域开展服务消费季系列促消费活动；推动步行街改造提升，加快城市一刻钟便民生活圈建设，完善县域商业体系等。
对此，李志起建议，首先，需要进一步加强基础设施建设，包括改善交通、仓储等条件，提升物流配送能力。具体来说，可以建设或改造县级物流配送中心、乡镇商贸中心以及农村新型便民商店，以确保商品能够高效、准确地送达消费者手中。
其次，推动电商与实体商业的融合发展。通过电商平台的引入，可以拓宽县域商品的销售渠道，提高市场覆盖率。同时，实体商业也可以借助电商平台进行数据分析，更精准地把握消费者需求，优化商品结构和销售策略。
再者就是要引入多元化业态和创新消费模式，为了丰富县域商业体系的消费场景，可以引入更多元化的业态，如餐饮、娱乐等，以满足消费者多样化的需求。同时，还可以创新消费模式，如开展线上线下融合的促销活动，吸引更多消费者参与。
赖阳则指出，县域商业体系在过去是缺失的，目前随着农村居民的收入水平提升，生活方式也在向城市化改善，在县域中也需要更有品质的消费，包括品牌商品、更有品质的商品，以及更好的消费环境场景、更丰富的消费内容。
他还提到，“根据我们的观察来看，目前已经有一些县域建立了很多新型的购物中心、生活方式，包含体验的、文化的、内容的植入，受到消费者的欢迎，所以实际上县域消费有很大的挖掘潜力。而且很多县域把文化旅游特色和当地消费结合起来，也能够对外来消费有一定的吸引力，这也提高了当地居民的收入水平，改善了当地的生活，同时也促进了消费、促进县域向高质量发展，形成一个良性循环。”
记者注意到，近几年，旅游业最火热、出圈的话题就是县城旅游。越来越多陌生的小城登上热搜，相关消费潜力凸显。根据大众点评POI数据测算，2023年前三季度县域地区餐饮门店开店率为19.5%，其中开店数量排名前五的品类分别为小吃快餐、饮品甜点、烧烤、火锅、水果生鲜。
美食文化促消费
在涉及餐饮住宿消费时，《意见》强调提升餐饮服务品质，培育名菜、名小吃、名厨、名店。鼓励地方传承发扬传统烹饪技艺和餐饮文化，培育特色小吃产业集群，打造“美食名镇”“美食名村”。办好“中华美食荟”系列活动，支持地方开展特色餐饮促消费活动。鼓励国际知名餐饮品牌在国内开设首店、旗舰店。
据了解，国际美食节的增多，也给相关消费场域提升了人气。记者注意到，在三里屯的泰国风情节现场，消费者围得水泄不通；而啤酒节、汉堡节等活动现场，也聚集了不少年轻人。
对此，李志起认为，国际美食节作为一种集合了多元文化、美食体验和互动交流的活动，具有很强的吸引力和影响力。它不仅能够满足消费者对美食的探索欲望，还能为消费者提供一个了解不同文化、尝试各种美食的平台。因此，商场通过举办国际美食节，能够有效地吸引客流，提升商场的知名度和影响力。
在李志起看来，国际美食节作为吸引客流的有效手段，未来仍有很大的挖掘空间，“通过增加活动多样性和互动性、强化文化体验、利用数字化技术、加强营销推广以及持续优化服务质量等措施，我们可以期待国际美食节在未来能够发挥更大的作用，为商场带来更多的客流和收益。”
据悉，荟萃全球餐饮品牌是北京市培育国际消费中心城市的一个目标：力争到2025年，打造30条左右“深夜食堂”特色餐饮街区，引进500个左右国内外知名美食品牌，培育约2.5万家具备较强数字化营销能力的餐饮商户。
当下，市集和美食节正在成为商场增添活力的“法宝”。对此，赖阳认为，这类美食节如果能进一步结合创造性、个性化、国际化的特点打造，效果会更好。纵观国际和近些年的实践，一系列的集中活动可以带动消费的“兴奋点”， 比如结合美食节来提高餐饮消费的比重，从而发挥消费的集聚效应和节日效应。
此前，北京市朝阳区发布的消费品牌矩阵培育行动中也指出，“集聚优质品牌首店首发”“开启品牌首店服务绿色通道”，助力品牌首店落地选址和推广，大力引进国内外知名品牌首店、旗舰店、体验店、定制中心，发展原创品牌概念店、定制店，构建品牌汇集、品质高端、品位独特的优质商品供给体系。”
