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北京的餐饮市场已经卷到极致。
2023年以来，南城香、紫光园等本土品牌祭出低价杀手锏，乡村基、超意兴等知名品牌相继入局抢食，加之，今年1—4月北京餐饮收入出现负增长，餐饮商家要在存量市场寻找增量变得更加困难。
“北京各大餐饮品牌，价格战打得很彻底，很多商家都是亏本赚吆喝。”红餐网专栏作者翟彬说道。在这样的背景下，一些品牌、门店只能被洗牌。
在厮杀激烈的望京商圈，新世界百货B1层已有多家餐饮店闭店，无品牌标识的围挡正在等待下一位选手加入这场诸神之战。陕味食族油泼面望京新世界店却借此机会，完成了一次扩店升级，把约60平米的门店拓展至约80平米，并落地了全新的门店形象。
稳定的业绩是支撑起这家门店逆势拓展的重要原因之一，据了解，该门店在原有面积不足60平米的情况下，月营业额超30万元是常态。这也引发业内调侃：“望京新世界是流水的品牌，铁打的陕味食族。”
△陕味食族望京新世界门店
事实上，陕味食族油泼面（下文简称为“陕味食族”）在未对外融资的情况下，一直保持着逆势扩张的势头，并于今年到达近200家门店。而在新的市场环境下，其计划进行一轮全面的品牌升级并持续拓展门店，通过新模式、新形象，进一步把门店拓向全国。
01.新模式：双爆品战略提高营收天花板
“餐饮的本质是完全竞争市场”。前些天，陕味食族创始人陈雷在朋友圈写下这样一句感悟。
△陕味食族创始人陈雷
得益于创始人对餐饮动态的持续洞察，作为深耕餐饮行业14年的品牌，陕味食族一直在围绕市场变化优化策略。2017年，“陕味食族西安小吃”正式调整为“陕味食族油泼面”，推动油泼面的品类化发展。
如今，陕味食族酝酿数月的新策略也陆续落地，以在当下新周期中进一步提升品牌核心竞争力。陕味食族新模式的一大核心是将单一爆品转为双爆品，提升性价比、拓宽消费场景，以进一步强化品牌对消费者的吸引力。相应的，门店模型也做出了一定调整。
过去陕味食族走的是大单品+小吃的模式，门店面积约60平米。通过聚焦大单品提升供应链效率，以及小店型、堂食+外卖+团餐的全渠道销售策略、高人效用工体系的结合，使得陕味食族近几年能从容应对高度不确定的市场环境。例如封控期间，小店型降低了租金压力，同时多渠道持续经营，保障门店的现金流。据了解，疫情期间，陕味食族北京地区门店存活率超90%。
但在陈雷看来，在没有封控、大众追求性价比的消费背景下，这样的店型的竞争力还不够强。如今快餐正餐化、正餐快餐化成为趋势，消费者希望用快餐的价格获得正餐的体验，作为一种融合业态，轻正餐变得越来越受欢迎。
陕味食族的新模式正是迎合这一趋势。伴随西北菜热度逐渐走高，消费者对大盘鸡的认知度得到了提升，几乎不存在市场教育成本。陕味食族的大盘鸡主要食材为鸡肉、蔬菜和裤带面，但仍保持快餐的定价，既能饱腹，又兼具营养和美味，拉升了产品的价值感。同时，又能将大盘鸡搭配主食、小吃作为正菜出售，满足消费者的小聚需求，从而实现拓宽消费场景、提升客单价。
△陕味食族的大盘鸡产品
从品牌自身来看，过去BiangBiang面（裤带面）和大盘鸡的销售占比相对较高，其中，BiangBiang面在油泼面产品线中的销量占比达60%，而大盘鸡常年位居陕味食族兄弟品牌秦门陕西菜热菜销量第一，这也是陕味食族决定推行BiangBiang面+大盘鸡双爆品策略的原因之一。
同时，由于消费者变得更加理性，对快餐的需求除了安全、好吃、价格不高之外，还要兼顾便捷性。这意味着，消费者在快餐店排队等位的情况减少，而快餐的消费时段往往相对集中，每当门店坐满顾客时，会把一部分客流拒之门外。为了提升堂食的营业额天花板，陕味食族将约60平的门店逐步升级至约80-100平米，以增加座席数量、塑造更舒适的空间体验。
这一模式也得到了市场的验证。据陕味食族的招商负责人郭凤林透露，新模式落地陕味食族望京新世界门店后，该店大盘鸡销售占比提升至25%，4月营业额提升了15%，且5月仍保持着增长态势。
02.新形象：品牌年轻化发展的持续探索
结合品牌升级，除新模式外，陕味食族在今年开始逐步对门店形象进行全面的更新。据透露，2024年起，新开业的门店全部采用新的门店模型、新的门店形象。
红餐网走访陕味食族多家门店发现，对比旧版本的设计，新的门店形象更吸睛、辨识度更高。逐步拆解，新店门头从陕味食族·油泼面升级为陕味食族BiangBiang面·大盘鸡，凸显品牌的双爆品卖点，提升引流能力。色彩配置从原木色背板+红色字体调整吸睛的大面积红色背景+白色发光字体，以高饱和度色系强化店招的吸睛效果。
新店的主视觉为朱红色，分区主要为明厨、用餐区、自助茶水区。店内朱红色的背景墙上的“招财进宝”设计字体提升美观度的同时，也为门店增添了几分传统文化及年轻活力的氛围感。
△陕味食族的全新门店形象
据了解，此次新的门店形象是陕味食品牌发展的又一次年轻化探索。近年来，一批传统餐饮品牌与年轻消费群体脱钩，导致品牌势能下滑、创新能力不足，进而影响了品牌的可持续发展。如今，年轻消费群体成为连锁快餐的主流客群，品牌提升核心竞争力，需要进一步强化与年轻消费群体的粘性。
而视觉是直接触达消费者的直接渠道，好的设计能确保进店消费的、乃至路过的消费者，能够迅速发现、识别陕味食族的品牌调性及主打产品。
除了新的门店形象，近年来，陕味食族通过拥抱线上流量及产品上新，持续提升对年轻消费者群体的触达性。
线上流量方面，陕味食族结年轻消费者的习惯，持续强化线上品牌宣传及推出团购产品。
据了解，陕味食族升级了新媒体部门，以不断探索短视频的制作及直播，例如聘请热爱中华美食的外籍帅哥美女表演扯面、舞面，并推出系列短视频制造话题点。同时，不断优化门店在大众点评等平台的运营，通过多元化的套餐，吸引具有不同消费场景需求的消费者到店，最后在门店实现转化订单并强化消费者对品牌的感知，实现流量闭环。
产品上新方面，陕味食族主要分为季节性新品及月度新品，通过持续的上新吸引消费者关注。例如在春节结合时令食材推出香椿油泼面，而在夏季，结合陕西美食文化推出相对清爽的秦镇米皮、浆水面等产品。
“我们的品类虽然传统，但品牌绝不老套，而是持续自我更新、打造年轻化的形象。为了推动油泼面这个细分品类的发展，陕味食族在品牌输出方面要有持续的动作。”陈雷表示，新的形象、短视频热度让品牌频频出现在顾客手机里，为了持续触达更多顾客并沉淀在顾客心里，陕味食族接下来仍会在品牌的年轻化发展方面不断探索。
03.新市场：高度标准化支撑品牌小步快跑
拓展新市场、发展区域合伙人是2024年陕味食族的重点发展目标。
凭借着对市场趋势的把握和发展策略的持续优化，陕味食族通过直营+强赋能式合作的拓展方式，不断提升门店数量。据了解，仅今年4月，陕味食族就在北京、江西、陕西开出12家门店。
放在整个粉面赛道来看，陕味食族的拓店速度算不上特别快。2021—2022年，资本涌入粉面赛道，一批品牌开始蒙眼狂奔。而当时未对外融资的陕味食族一直坚持着自身的布局节奏，稳扎稳打，门店数稳步提升。
△陕味食族望京新世界门店
对于接下来要重点发力的“新市场”——陕西和江浙沪，陈雷表现出了足够的自信。
例如，陕味食族在BiangBiang油泼面的“大本营”西安已经得到了不少消费者的认可，在陕味食族西安际华广场店的大众点评的评价区，留言标签主要为口味赞、服务好、卫生条件好、分量大等。
而在江西，陕味食族门店数量已达50家（含筹备门店），多家门店登上大众点评的区域好评榜榜首。郭凤林告诉红餐网，南昌印象城50平米门店一天能卖出400碗面，月均销售超20万元，月利润超5万元。据其透露，陕味食族目前全国已开业和签约门店接近200家。
高度标准化的门店模型和高效的SOP，是支撑陕味食族快速实现拓展目标的关键。
据了解，陕味食族建立了数千平米的中央厨房、食品工厂，通过持续提升的研发能力，进一步强化品牌的核心竞争力。同时，通过全冷链配送至门店，保障产品的食安、质量和效率。产品到达门店后，工作人员可以实现高效出餐。这涉及到门店端的效率提升问题，陕味食族采用去厨师化形式，通过培训体系和标准化SOP，大幅提升门店人效。
以油泼面的出品为例，传统的油泼面出餐需要和面、压面、揉面、饧面、扯面、煮面、油泼、炒臊子、合成等诸多工序，其中和面、压面、揉面是耗时较长、较复杂的流程。陕味食族通过在央厨解决和面等流程，并将面坯、臊子肉等标准化包装后冷链配送到店，门店配有专用饧发箱，面坯饧发后再由门店工作人员完成扯面到油泼的出餐流程。而在油泼环节，陕味食族通过将菜籽油和油炉进行了标准化研发和改良，确保制作的油泼面能锁住美味，辣椒不会因油温的不稳定而发糊或过淡。
此外，陕味食族不设特定工种，经过训练系统快速培训的门店员工，能熟练适应门店的所有岗位，如收银、扯面、制作臊子面、凉皮等，而通岗培训周期仅7—10天，由此实现大幅提升人效、优化人员成本。
从供应链到人力体系的建设，陕味食族的策略更像是一个早已拥有数百家门店的品牌，通过前瞻性地布局，实现了品牌发展的小步快跑。在陈雷看来，油泼面是一个可以穿越周期的品类，所以陕味食族要从供应链到门店端的产业化链路带动这一品类的成长，才能更好地把品牌发展至更远方，“把油泼面开遍全球是我们的企业愿景，虽尚遥远，我们一直在努力。”
作者：红餐网王秀清
（备注：该文为行业观察，仅供参考。）
