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线上流量玩法再生变，餐饮商家如何通过小红书寻找新增量？
餐饮行业再迎新变革。在近日举办的“2024小红书商业餐饮业峰会”上，《小红书餐饮行业白皮书》正式发布，并提出了全新的餐饮营销解决方案（下文简称为“解决方案”）。
小红书在餐饮生态中一直是个显眼的角色——汇集了大量餐饮探店、美食攻略UGC内容，是年轻、新潮业态聚集地，以及重要的餐饮流量、餐饮种草阵地。“新零售商业评论”在报道中指出：“在种草这件事上，小红书有着无法替代的优势——庞大的活跃用户群体，可以提供大量真实的使用反馈。在当下，这一点尤其珍贵。”
在这一背景下，小红书发布的解决方案会为餐饮生态带来哪些改变？餐饮商家又可以从中获得哪些发展优势？
悦己消费时代，情绪价值成为餐饮增长突破口
要理解小红书的解决方案对餐饮商家的价值，得从消费趋势的变化说起。
近日，如是金融研究院院长、中国民营经济研究会副会长管清友在“2024中国餐饮产业峰会”上指出，如今有的消费群体在大宗消费上变得更为谨慎，例如不买房了，转而花数十万去买车或比较贵的3C产品，又或者出去旅游、吃吃喝喝。
言下之意，如今人们的消费更注重取悦自我，悦己消费、情绪价值消费正在成为潮流。
悦己消费是社会经济发展下的必然趋势，当人们的基础物质消费得到满足，就会更注重消费带来的体验、情绪价值，更在乎其消费行为能否取悦自我，人的价值越来越被重视。
对于餐饮商家而言，这是找到增长突破口的新契机。
新媒体营销专家申晨在“第三届中国餐饮品牌节”上表示，如今的大环境不断变化，餐饮商家接下来的一大工作重心，就是以数据为核心，通过情绪价值和社交获客。他举例，近年楠火锅、朱光与火锅馆等品牌取得了快速发展，一大原因在于这批定位很清晰，要“能玩能晒”，为消费者提供情绪价值，“能晒”的好处在于，既带动了传播量，又可以提升门店的利润。
而小红书拥有庞大的活跃的用户群体，据了解，小红书月活跃用户数达3亿。活跃、高质量的用户，是餐饮商家达成转化、获取真实用户反馈的前提。
△图片来源：小红书
在互联网高度普及、社交分享经济成为一大趋势的当下，人们乐于通过社交媒体向他人分享自己的消费体验，由此带来了种草消费，即用户在消费后，主动通过小红书向他人分享自己的体验，而其他用户被成功种草后，也会进行消费，并有可能再一次主动分享消费体验，引发“种草循环”。
同时，小红书的图文种草模式相对成熟，对比视频，图文帖子更方便用户迅速找到自己想要了解的内容，在一定程度上提升了用户体验感和决策效率。
小红书的上述特征，在相当程度上承接了当下的悦己消费、情绪价值消费趋势。
基于“种草循环”的逻辑，小红书针对餐饮商家发布了“漂亮饭循环”解决方案。如今餐饮业已进入酒香也怕巷子深的时代，“漂亮饭循环”的价值在于帮助商家解决酒香不香、如何让更多消费者知道酒香、如何让酒香在消费群体中口口相传的课题。
据了解，“漂亮饭”指那些好看的、好吃的、有共鸣度和情绪价值的餐饮美食，是能激发用户主动分享的因子。消费者在小红书上看到了具有吸引力、可信的内容，往往容易被种草并产生购买意愿。在消费体验之后，又会自发地在小红书上分享，沉淀出更多优质、真实的内容，从而影响更多人“被种草”，形成“漂亮饭循环”。
而小红书在其中的核心价值就在于，让商家了解真实的用户需求、让更多人看到“漂亮饭”、促进更多人买“漂亮饭”，不断提升“漂亮饭”的循环轮次。
深挖用户价值，让消费者自愿“帮品牌做广告”
对于如何让“漂亮饭循环”持续滚动，小红书在解决方案中提及了几个板块。
1、C2B共创：让消费者反推产品创新、营销创新
对于传统的被动式接受、品牌单方面地灌输广告形式，消费者往往存在一定抵触情绪。但市场上并不缺乏让消费者乐于接受的广告案例，例如“星巴克隐藏菜单”。
近年来，星巴克的客制化点单服务逐渐丰富，网友们开始尝试自己创造、组合不同口味的产品，并通过小红书分享隐藏点单攻略，引发越来越多消费者参与客制化点单。
△图片来源：小红书截图
在全网庞大的自然流量之下，星巴克官方“创意入局”，发布新品太妃烤红薯风味茶拿铁，并联合小红书开启联合主题店打卡活动，通过星巴克APP、小程序弹窗、菜单、红薯主题店、台卡、贴纸，以及小红书的开屏、品牌专区、企业号笔记共同传播发力，进一步放大了传播量，仅小红书站内话题浏览量就超2.3亿，门店新品销量也不断提升。
可以发现，这一营销案例的核心在于“共创”。传播事件的起因，只是消费者在小红书的一些常规笔记，在相关笔记获得一定流量后，星巴克洞察到消费者的需求，借势推出新品、加入话题，并推出相关活动鼓励消费者进行创作和分享。这一模式不仅让消费者不抗拒星巴克想要传递的信息，还让消费者主动参与其中，成为自愿为星巴克“打广告”的一员。
结果是显而易见的，不仅提升了品牌活动的传播度、新品销量，还提高了消费者对品牌的好感度。
而在整个传播的过程中，小红书的赋能作用不可忽视。小红书的对用户群体的内容偏好、消费偏好、决策链路等数据做了精准划分，当某一条优质笔记出现时，小红书根据用户标签进行推送，让用户“被看见”，吸引越来越多用户参与其中，不断放大传播声量。同时，将用户需求大数据做精准统计，让品牌发现真实的用户需求，通过传播与反馈结合，帮助品牌提升新品成功的确定性。
2、把消费者变成品牌的运营者
除了“星巴克隐藏菜单”“疯四文学”也是现象级营销案例。起初，疯狂星期四只是肯德基的每周的普通营销活动，并未形成全网病毒式传播。但不知何时起，每到周四，网友们便会自发创作不同的段子、表情包，通过各种吸人眼球的段子引发广泛传播，而每一个“疯四文学”的落款内容均为“今天是肯德基疯狂星期四”。
这意味着，“疯狂星期四”的概念已经深入人心，且由此产生的“疯四文学”也深受网友们的欢迎。据小红书方面统计，“疯四文学”为肯德基贡献了超15%的曝光、阅读波峰。而肯德基也顺势加入，每周丰富不同的“疯狂星期四套餐”。而为了获取创作灵感，不少用户往往每逢周四便主动搜索肯德基菜单，寻找新品或该周的“疯狂星期四套餐”，在为肯德基贡献热度的同时，提升了潜在的转化率。
△图片来源：小红书截图
更重要的是，“疯四”已经从网络热梗进化成为肯德基的专属IP，网友们已普遍形成对“肯德基疯狂星期四”活动的认知，每到周四，就会潜意识思考是否要消费一次肯德基。
其背后的逻辑并不复杂，肯德基每周更新菜单为网友们提供了搜索动机；而轻松有趣的“疯四文学”则为网友提供了阅读动机；低门槛的二创、广泛的受众，则为网友们提供了发布的动机，形成了源源不断的“疯四循环”，消费者也成为了“品牌的运营者”。
而今，如“疯四文学”这类可遇不可求的“泼天的富贵”，正在逐渐变得可复制。在小红书方面看来，把消费者变成品牌的运营忠粉有四个步骤，分别为识别、拓展、运营、度量；在这个过程中，小红书通过对用户标签进行识别、激励，不断优化转化效率，能助力品牌把消费者变成品牌的“运营忠粉”，进一步提升声量和转化率。
把预算花在刀刃上，进一步提升潜在转化率
在“手机先吃”时代，做好社媒营销已成为大部分餐饮商家必须面对的课题，其中重要的一环，是把预算花在刀刃上。在小红书方面看来，做好波峰营销和更精准的种草，不失为优化预算的有效渠道。
从传播学的角度来看，在流量集中上涨的高峰期作进一步推动，往往能赢来更高的流量爆发，这一特点在UGC属性强的社媒尤其明显。
以小红书为例，当餐饮品牌有新品发布、新的营销活动时，往往会吸引用户自发体验并在小红书上分享体验心得，由此引发一轮流量小高峰。若在这一节点加码推动传播，往往能收获数倍级的效果。
例如“霸王茶姬开学第一杯”“好状态随春醒”两大活动，前者通过精准捕捉年轻消费者习惯，在开学时期发起话题并精准放大流量，充分链接用户情感、渗透品牌情绪价值，带动大量用户通过线上和线下活动打卡笔记分享，逐渐在消费者心目中刻下“开学就喝一杯霸王茶姬”心智。
△图片来源：小红书截图
后者的基础逻辑也基本相似，通过春节新茶上新、春季踏青等春季热门活动，发起跑步打卡和霸王茶姬“绿标”打卡活动，将春季的健康运动和品牌理念深度绑定，并在春季集中推动流量的传播和UGC内容的发布，进一步强化霸王茶姬传递的健康控糖理念。
此外，在集中推动波峰营销的同时，在优质笔记以及APP开屏、搜索栏品牌专区等关键功能处主动派券，能促进更多UGC内容的发布、传播与转化。
当然，“千人千胃”是餐饮消费一大规律，很难有某一个品牌、某一款产品可以获得100%的好评率。在这样的背景下，社媒的主动赋能则能够进一步放大正面评价的声量。以小红书为例，其即将上线大数据产品口碑通，通过筛选正面、优质笔记并给予流量扶持，提升商家的正面传播效果。
另一方面，通过小红书的发现页面打造“爆文”，也是降本增效的一大渠道。
具体而言，可以通过与腰部、尾部kol以及品牌员工合作产出优质内容及大量引流笔记，并在笔记页面植入商家跳转入口、派券入口、团购链接，消费者被种草后低成本、高效率直达购买页面，在一定程度上降低消费者决策成本，提升潜在转化率。
结 语
豪虾传品牌创始人、红餐网专栏作者蒋毅曾表示，像小红书等新渠道入局餐饮，首先要向行业明确自己能创造怎样的价值，主要分为两个层面，一个是能给餐饮商家带来什么价值，另一个是能给用户带来什么价值。
从眼下看，小红书的价值已经很明朗。对于用户而言，可以获取新鲜有趣、贴近潮流的信息，以及与喜爱的品牌直接对话的渠道。而对于餐饮商家来说，则可以打造“漂亮饭循环”闭环，形成品牌发展的正向飞轮，餐饮商家提拥有了更贴近年轻消费者的营销、消费方式，以及获取消费者真实需求的渠道，并以此为跳板，在内卷加剧的市场中寻找新的增长突破口。
作者：红餐网王秀清
