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餐饮人要从消费者的认知差异中找利润。
本文为聚慧餐调联合创始人王斌在“2024第四届中国餐饮品牌节”上的演讲实录。
大家好，我是聚慧餐调的王斌，一个理工男，过去24年来只做两件事情：出门搞寻味，回家搞研发。今天，我演讲的主题是《如何在存量博弈中用餐饮认知效率提升利润》。
餐饮人要从消费者的认知差异中找利润
国内消费者对餐饮的需求可以分成三个阶段：第一个阶段是2010年之前，当时人们对餐饮的理解就是要吃得好，什么是“吃得好”？就是肉要多，能提供大鱼大肉的餐饮店生意就非常好。
第二个阶段是2010年至2022年，这个时期的消费者追求“吃得不一样”。所以当时全国创新美食盛行，尤其是异域美食。在这一阶段，餐饮企业开始“跑马圈地”，一家店做火了之后就到全国各地复制开店。
第三阶段是2023年以来，餐饮竞争进入下半场。餐饮不仅要好吃、便宜，还要能为消费者提供一定的情绪价值。随着消费者逐渐回归理性，餐饮进入到了更成熟的发展阶段，餐饮人也应该用更理性的方法对待消费者。
△聚慧餐调联合创始人王斌
很多情况下，人们的直觉认知，不一定是事物的真相。在餐饮行业也是如此，消费者认知到的不一定是事物的真相。
为什么这么说？先从市场情况看，业内不少朋友都走出去考察品牌，比如萨莉亚，了解日本的餐饮情况等。我了解到，日本餐饮品牌的平均利润率大概在3%-5%，而今年上半年北京餐饮行业的整体利润率只有0.37%。
这样的市场背景下，餐饮品牌要怎么进行下半场的博弈？
有的餐饮人说“那我就降价”，但0.37%的利润空间很难再降价。也有的餐饮人说“向供应商寻求一定的利润空间”，那么供应商能让出多少利润呢？
以聚慧餐调为例，聚慧是做调料的，据不完全统计，上游调味料和食材加在一起的利润不超过5%。在当前全行业内卷的情况下，将这5%的利润全部让给餐饮品牌的难度还是很大的。
餐企自身和上游利润都薄的情况下，我们希望从另外一个角度提升利润，那就是从消费者的认知差异来切入，寻找新的利润点。
举个例子，现在一斤豌豆的价格大概是3元，我们把豌豆煮熟了以后，1斤生豌豆能煮出3-4斤熟豌豆。菠菜在去掉运输和摘菜过程中的损耗后，价格约为3元一斤，煮熟后一斤菠菜实际只能得到3-4两，相当于菠菜煮熟后的价格约为10元一斤。
在很多消费者的概念里，豌豆比菠菜贵，但通过上面的梳理，我们发现，在把菜做熟的情况下，豌豆的成本其实只有菠菜的十分之一，也就是说，我们对于菜品的真实价值存在认知差异。
这个差异从何而来？从前餐饮业习惯用净菜来计算菜品的成本，但对于消费者来说，他们更关心的是煮熟以后成品菜的得率，因为这才是消费者能直观感受到的。
因此，我建议广大餐饮人以后用煮熟后的菜来计算真正的得率。
按照传统经营理念对效率的认知，即便餐企加上供应链一起来计算利润空间，也很难获得超过5个点的利润。但我们如果站在消费者认知的角度看，或者站在消费者价值感来源的逻辑来计算，就会发现，可以增加的利润率不止5个点。根据聚慧的经验，带来10个点以上的利润率增长都是有可能的。
基于前面的分析，我提出了一个概念：餐饮认知效率。
这个概念的意思是，要从消费者的认知差异中寻找餐饮的利润。餐饮人经常从情怀、个人喜好的角度决定自己要做什么，但大家可以更多地站在消费者的角度思考问题，找出新的利润点。换个角度说，餐饮成本要服务于消费者的认知，餐饮老板不要只做自己认知中的“好产品”，有可能你的认知中的“好产品”，可能并不是消费者认知里的好产品。
长期被忽略的三大餐饮认知效率
如何从“餐饮认知效率”出发，找到新利润的破局点？
一道菜主要由三方面组成——烹制、调味、食材，从这三方面的成本盲点入手，我们有很多可以提高餐饮认知效率的空间。
给大家分享一下几个案例。
首先是调味效率。比如，今年比贵州红酸汤走红的原因主要有两点：第一，它自带酸和辣两个成瘾性因素；第二，它是地域美食，符合现在地域美食流行的趋势。
一家火锅店如果使用贵州红酸汤做汤底，能提升多少餐饮效率、节省多少成本？不妨来对比一下重庆火锅。一个全红汤的重庆火锅的调味成本约50-60元，贵州酸汤锅仅5-6元。
重庆火锅的含油量特别多，调味成本大概比贵州酸汤高了10倍。如果将锅底换成贵州酸汤，节省下的90%的钱就可以去升级食材，或者降低产品的客单价，让消费者在吃到很有记忆点的味道的情况下，还可以吃到更多的好的食材，或者花更低的成本——这就是调味效率。
其次，食材认知效率。好的调料不仅可以让食材变得好吃，还能提升食材的“材质”或者口感。比如，聚慧有一款涮肉底料，能够辅助一些常见的猪肉、牛肉、羊肉等“红肉”食材，在熟制过程中加速它们肉香味的形成，让同样的肉制作出来更香、油脂感更好。
第三，烹制认知效率。好的调料能够让烹制的工艺过程变得更简单——要么简化流程，要么缩短烹制时间。
比如，中餐追求的“锅气”是一种油在高温下和蛋白、淀粉、脂肪瞬时反应的产物。传统大厨想让一道菜拥有足够多的锅气，需要将锅的温度烧得很高。而聚慧有一款“锅气油”，采用技术化的、更合理的手段去达成锅气，它能让烹饪变得更简单。举个例子，一颗白菜焯水后用聚慧的锅气油拌一拌，也能让人吃出猛火炒的感觉——这就是从烹制方法的角度提升餐饮效率。
△图片来源：图虫创意
烹制认知效率方面的案例还有调料的二次利用，并不是说我们要把客人吃完的调料再回收，而是指当消费者完一道菜以后，我们利用他吃剩的调料，继续在餐桌上制作下一道美食。
比如吃辣椒炒肉，当人们把辣椒和肉吃完之后，剩下的汁拌点饭或者面，也能非常好吃；吃剁椒鱼头，鱼头吃完之后，剩下的剁椒再拌点面或者饭，这就相当于把调料进行了二次利用，这样做既符合消费者的认知，又采用了消费者喜欢的方式来制作，何乐而不为。
此外，北方流行的米村拌饭，南方流行的砂锅或者啫啫煲，它们也遵循烹制效率的逻辑。这些品类都采用了一个能够蓄热的烹饪工具，这样做能够减少整体的烹制流程，缩短了烹制时间，而且它们是锅具和餐具一体化直接上桌，给后端省了很多事。比如少洗碗，少做复杂烹制动作。同时，这类菜品上桌时，消费者还能感受到浓浓的锅气，因此特别受到消费者喜爱。
聚慧餐调成立24年来，总结出了18项关于餐饮认知效率提升的方案。由于时间限制，没办法展开所有案例和实践，希望有机会和我们更多的餐饮品牌作进一步交流。
提升认知效率，
能给餐企利润率带来10倍增长
我总结了一个餐饮认知效率公式，如图所示：
公式的前半截，“食材+风味+服务+环境”比客单价，代表消费者认为在餐厅花了钱之后有多少获得感；后半截客单价比“沉默成本+动态成本+时间成本”，代表餐厅经营者卖出的一份菜品付出付出的成本。前后两项的差值越大，意味着消费者对于餐饮效率的认知效率值越大，他们来餐厅吃饭的频率越高。
这几年出现了一些很好的餐饮品牌，比如陶德砂锅、米村拌饭等，他们的认知效率值都很高，从而让自己的生意也变得非常好。
消费者认知效率提升后，能给餐企利润率带来多大提升？我们预计的是，认知效率每提升0.1%，利润率就提升1%，能带来10倍量级的增长。因为认知效率直接影响餐饮的纯利润，纯利润的直接提升，比从供应链或者其他方面抠利润来得更直接。
聚慧餐调成立24年来，不止制造调料，也为餐饮品牌提供味道的解决方案，站在供应链的角度帮助餐饮人优化产品和效率。最后，聚慧餐调一直秉承的使命是：让餐饮更简单，让我们在座的餐饮朋友能够把生意做得更好。
（备注：该文为行业观察，仅供参考。）
