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重做中国咖啡,五年内超越星巴克,北京跑出一匹咖啡黑马。
咖啡赛道的竞争,还在持续升温。
9.9元战火越烧越猛,瑞幸、库迪、星巴克等各大品牌还在不停交手,“新人”和“旧人”见招拆招间,形势也在不断发生变化。有人营收、客单价双双下滑;有人不断收缩、闭店;但也有人在激烈的竞争中挣出了一片新天地。
红餐网注意到,最近在北京地区又闯出了一个关注度颇高的咖啡品牌。据了解,该品牌于2022年开出第一家线下门店,之后短短一年内,门店便达到了500家。
此外,品牌自成立至今,还拿到了共计8亿元的融资。甚至在2023年,依然获得了4.48亿元的融资。
该品牌甚至还放话,不做9.9元,未来五年内要超越星巴克。
01.从卖咖啡机到开咖啡店,清北学霸融资8个亿
2017年10月,在北京银河SOHO,瑞幸的第一家门店开业了。彼时,速溶咖啡依然是消费主流,而现磨咖啡的消费场景主要还集中在星巴克、太平洋咖啡等舶来品牌的门店内。
一帮从清华、北大毕业的学霸组合却已经看到了市场的苗头。他们没有选择与当时的星巴克正面交锋,而是从智能咖啡机入手。小咖咖啡正由此应运而生。
据了解,小咖咖啡创始人朱保举此前曾是“美团排队”的联合创始人,创始团队也是当初美团排队的原班人马。团队经历过“千团大战”,也见证了2018年美团在港交所上市全过程,在科研技术、团队运营方面都有着丰富经验,也有极强的抗压能力。故而团队组建后,很快便研发出了一批受市场欢迎的咖啡机。
这批咖啡机从接单到制作完成只需要1分钟。同时,采取现磨咖啡豆+牛奶的方式,生产出的咖啡品质更高。这样的一杯咖啡,价格也只在15-18元之间。以此做到“品质对标星巴克,价格优于星巴克。”
高品质、快速现磨,依据这些特点,创始团队将咖啡机直接投放到了一些公司的茶水间。朱保举曾公开表示,办公室场景的消费群体更加集中与固定,很容易带来更高的复购率。
之后,小咖咖啡又进一步打通了国企、央企、大型企业、互联网公司等多种合作渠道,让企业里的员工通过刷饭卡的形式就能买到一杯香醇美味的咖啡。
据品牌方透露,2018年下半年开始,小咖咖啡通过“自营+售卖”的方式,陆续与中国石化、中粮集团等达成合作,将咖啡机投放到了全国6万个写字楼、加油站、高铁站等点位。由此,小咖咖啡的智能咖啡机在全国全面铺开。
2021年,随着国内咖啡赛道的飞速向前,小咖咖啡团队开始意识到,光靠自助设备无法满足消费者喝创意咖啡的需求。于是,小咖咖啡开始筹划“自助设备+小店”的经营形式,并启动了门店事业部。
2022年,小咖咖啡在北京开出首店。与铺开智能设备时的打法类似,小咖咖啡的小店主要围绕高校、医院和写字楼等点位开店,在选址上避免与瑞幸库迪正面交锋。
在此基础上,小咖咖啡又对菜单进行了优化,除了自助设备制作的基础款咖啡,还增加了多种口味的咖啡、无咖啡因产品和烘焙小食等。并且以北京为起点,小咖咖啡也开始不断向外辐射。
截至目前,小咖咖啡开出的超500家线下门店,已辐射至全国30多个城市。
凭借独特的产品、发展策略,以及扎实的科研技术、资源优势,小咖咖啡也获得了资本的青睐。2017年成立至今,小咖咖啡共计获得了6轮融资,融资总金额达到了8亿。
02.重做中国咖啡:锚定茶咖,锁定15元价格带
国内咖啡赛道早已是风起云涌,即便是已经达到500家门店规模的小咖咖啡,如今面对咖啡行业的竞争,也在不断进化,升维。
6月13日,小咖咖啡在北京举办了品牌战略升级发布会暨合作伙伴大会。会上,小咖咖啡喊出了“东方原叶茶·清香中国咖”的口号。
据红餐网了解,在此次宣布品牌升级前,小咖咖啡早已围绕产品、门店进行了一系列的变革,已经形成了自己的一套策略、打法。
1、围绕茶咖品类,做细做专
在小咖咖啡联合创始人杨果看来,随着咖啡市场规模快速增长,全品时代已经到了瓶颈期。更重要的是,全品咖啡店很容易陷入价格战困境中,日后很难将价格重新提上去。
“瑞幸和库迪做的是全品类,而小咖咖啡希望能够做专一品类,把中国咖啡做到极致。”创始人朱保举也在发布会上强调道。
而小咖咖啡的“做专一品类”就是:瞄准茶咖赛道。
事实上,茶承载了中国五千年的文明,已经刻在了中国的基因里面,用东方茶重塑西方咖,无疑能让国人产生更大的认同,也有助于与消费者建立更紧密的链接。同时,近年来,茶咖赛道一直火热,一如瑞幸、鸳央咖啡、Tims中国等品牌都有持续推出茶咖产品,足以可见该细分赛道的发展潜力。
当然,真正做茶咖并不只是拿茶兑咖啡、加一些奶这么简单。围绕茶咖产品,小咖咖啡从产品研发、成本效率、价格定位等多方面也进行了一系列改良、调整。
2、一口气成立了3个研发小组,坚持只用IIAC金奖豆
在产品选料上,小咖咖啡坚持只用IIAC金奖豆,选取天香茉莉、西湖龙井、碧螺春、凤凰单丛等多种优质茶叶,透过原叶现泡的方式锁住茶香,与咖啡豆进行拼配后也能进一步激发咖啡浓郁香气。品牌还一口气成立了3个研发小组,并且签约了WBC2023年世界咖啡师大赛中国区总冠军孙磊,让其主管产品研发。
每一款新品的面世,都要经过内部提案—内部PK—产品委员会—百人盲测—10家门店灰度测试等流程,从产品规划、产品研发、产品测试、产品优化等各个流程出发,进行全生命周期管理。且每一款产品都有一个专属的数字身份证,糖度、热量、咖啡因含量等数值都被清晰地标注出来,研发团队可以根据消费者的反馈,及时调整相应的数值,对产品进行快速迭代,以此保证产品的创新。
3、使用全自动一体化的茶咖机,门店出餐效率提升50%
保证产品优质、创新的同时,小咖咖啡如今还利用技术优势,研发出了全自动一体化的茶咖机。小咖咖啡产品研发总经理孙朝阳介绍称,新款的茶咖机能最大程度地保留原叶茶的自然风味,透过茶咖机,门店的出餐效率提升50%、人员的培训成本降低了80%,节省出来的成本也能用于采购更好的原料上。
得益于产品的高品质以及可控的效率成本,故而小咖咖啡也不担心咖啡价格战的影响。如今,其门店咖啡产品的价格已锁定在15元的价格带。
4、全面升级后,有门店日均营收突破万元
事实上,在正式宣布品牌定位升级之前,小咖咖啡在营销、运营、私域、视觉设计等多个方面就有所调整。
比如,在视觉设计上,升级后的小咖咖啡延承宋代美学,提取了中华民族的龙文化,品牌的Logo也相应变成了“丝带龙”的符号样式,门店也选用了中国传统红黄色为主色调,更加醒目。
品牌的全面升级,也给门店的经营带来了直观改善。据品牌方透露,新升级的高校店为20多平小店,开业第一个月,实收营业额就突破15万;北京某门店全新升级后,在周边2家瑞幸、一家Manner、一家库迪的情况下,门店杯量同比上涨220%,业绩实收上涨105%,日均营收突破万元。
03.跨圈联动顶流IP,全面发力海外业务
都说:“干一年、想三年、看五年”,长远的品牌总是会做好长远的规划。
创始人朱保举也曾反复强调,私域、营销、运营三方面能力是未来咖啡品牌决胜的重点。而这三方面能力也一直是小咖不断强化的能力板块。
比如,未来小咖咖啡将拿出3亿元“真金白银”的补贴,扶持品牌端和营运端。
其中包括,拿出2亿元在线上和线下,持续实现品牌的高强度曝光,甚至还会在游戏、音乐、体育三个领域,持续与顶级IP合作。
从此次品牌升级发布会现场也可以看到,小咖咖啡已经与国产一线手游王者荣耀进行了联名合作。未来将以李白、王昭君等游戏角色打造国潮风产品,还将在全国各高校组织开展主题竞赛活动,进一步打通校园市场。
另外,小咖咖啡还会拿出1亿元进行门店端的建设,例如对网规店进行开业补贴、活动补贴等等。
具体来看,小咖咖啡制定了一个城市“一家旗舰店+N家网规店”的爆城策略。其中,旗舰店会采取品牌与投资人联合经营的模式,要求单店投资不低于200万,门店面积不小于100平,并且要选址于城市顶流商圈的核心位置,作为品牌的地标式门店。而当实际经营业绩达不到预期时,小咖咖啡会主动承担,帮投资人补齐差额。
而另外N家的网规门店,则会选址于写字楼、高校、社区、街边,以小型门店的形式开出。开业时,小咖咖啡会给每家门店补贴3000~8000杯的0元咖啡券,以此推动“首杯0元,交个朋友”的活动。通过精准指向3000~8000个有真实咖啡需求的用户,以此培养起门店的固定客群。
“未来5年,我希望让小咖能够成为市值超过一千亿的全球咖啡品牌,未来10年是市值超过1万亿,超过星巴克”。朱保举表示,在全国门店布局上,小咖咖啡未来会把重点放在华东、西南、华北等区域,目前已着手筹备分公司。目标是在2024年年底实现开业门店达到1500家,2025年开出4000家,2026年达到8000家。
此外,小咖咖啡今年还会有出海的计划。据品牌方透露,目前小咖咖啡位于柬埔寨的门店已经处在装修阶段,预计今年8月就会正式开业。同时,小咖咖啡还将开拓印尼、新加坡、美国、韩国、中国香港等市场。“我们也希望在明年能够启动香港主板上市的进程,以自助设备,智能终端设备作为切入点,冲击国内咖啡新零售第一股。”朱保举如是说道。
作者:红餐网简煜昊
(备注:该文为行业观察,仅供参考。)