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近日，Just Thai在上海的8家门店全部关了。
Just Thai全称“就是泰Just Thai泰式火锅”，是上海的网红餐饮店之一，被誉为“江浙沪泰式火锅鼻祖”。
巅峰期的Just Thai在上海及江浙地区人气颇高，店门口常常大排长龙，门店覆盖上海、杭州、苏州、温州，最多时达到十几家，如今却仅剩3家门店。
昔日火锅“排队王”
如今上海门店全关
综合Just Thai点单小程序及大众点评的数据看，截至7月8日，Just Thai在上海的门店已全部关闭，目前全国范围内共有3家门店仍在营业，分别位于杭州、苏州及温州。
该品牌公众号显示，Just Thai于1957年在泰国创立，2015年在上海汇都国际广场开出全国首店，招牌产品包括椰奶鸡汤锅底、椰香奶冻等；美团APP显示，该品牌人均客单价范围为139-158元。
进入上海后，Just Thai瞄准核心商区开店，比如金陵东路的汇都国际广场、陕西路的巴黎春天商场等。凭借好吃的产品和舒适的环境，Just Thai一跃成为上海餐饮的“排队王”。有网友回忆称，2015、2016年时，其门店平均排队2-3小时，“想当年为了吃到这家店排了3小时队”。
△图片来源：就是泰Just Thai泰式火锅公众号
随后，Just Thai迅速在上海拓店，该品牌公众号显示，巅峰时其共开出8家门店。
2019年，Just Thai进入杭州，首店位于杭州湖滨银泰购物中心；2020年，其苏州首店开业，位于苏州星盛街苏州中心广场。每逢周末、节假日，这两家店门口也经常大排长龙。
此外，Just Thai在杭州、上海的门店曾连续多年入围大众点评必吃榜，由此被誉为“江浙沪的泰式火锅鼻祖”。
但最近两年来，Just Thai走进下坡路。
不少消费者表示，Just Thai的产品和服务今非昔比，强烈的反差感也导致门店客流量大幅下滑。
大众点评网友“一颗酸柠檬”吐槽其产品口味如今变得比较普通，锅底味道大打折扣，冬阴功汤底很寡淡，“以前一顿能喝八碗汤的锅底变得很普通了”；服务也大不如前，店里没什么顾客但还是很难叫到服务员，添水得自己来，找人加汤底得伸着脖子找半天才能喊到人，“很失望，不会再来了”。
△图片来源：大众点评截图
该网友还表示，几年前晚上十二点都在等位，现在周末午市饭点店里都空荡荡的坐不满。
2023年8月，有美食博主称上海Just Thai门店“现在人气大不如前，晚上完全不用排队”，还用“直接入座开吃也蛮好”来吸引网友去消费。
同年，Just Thai温州首店“低调开业”，有微博网友打卡后惊讶地表示：“Just Thai竟然默默无闻地开到了温州……在温州太低调了，不如16年在上海那次排队夸张……”
Just Thai也尝试过“自救”，据联商网报道，在Just Thai关闭上海所有门店之前，品牌方尝试了过不少办法来应对市场挑战，包括不断调整菜品口味，推出新营销活动，甚至投入巨资进行门店装修和升级。
△图片来源：就是泰Just Thai泰式火锅公众号
但这些挽救措施并未取得很好的效果，于是，去年12月底到今年1月，Just Thai陆续关闭其在上海的七宝店、南丰城店；5月下旬左右，“壹览商业”等媒体爆料其上海门店已全关。
对于Just Thai的关店，不少上海网友表示不舍。“为什么离开上海了，那么好吃也不贵”“我心目中最好吃的泰式火锅，每年总要去吃一两次，真的悲伤”“一代顶流落幕，是心中泰式火锅的天花板了”……
小众的泰式火锅，正在被抛弃？
Just Thai的收缩令人遗憾，但更让人好奇的是，泰式火锅品类现在怎么样了？
2018年前后，乘着海底捞成功上市的“东风”，火锅品类变得更加炙手可热，泰式火锅也凭借酸鲜辣、异域风、年轻化等差异化特色，成功从一众火锅品类中冒尖。
集渔泰式海鲜火锅、香漫谷、生如夏花、突卡突卡、Just Thai、四面泰等品牌持续涌现，并成为不少城市的网红餐厅。
以集渔为例，其从川式火锅的大本营成都“杀”出，而后扩张至全国。巅峰期的集渔门店每天下午四点开始排队，曾创下四川全省门店单日排队31266桌的世界纪录……
△图片来源：集渔泰式海鲜火锅官方微博
又如，2020年，四面泰在上海万象城开出首店，随后开进环贸iapm、太阳宫等热门商场，开业时门店经常排队3-4小时，被誉为“魔都泰式火锅顶流”。
然而，泰式火锅火了没几年就开始势能下滑，核心原因是同质化严重。冬阴功、椰奶鸡汤等锅底已经很难进行大的创新，咖喱黄炒蟹、泰式炭烧猪颈肉、泰式奶茶等经典泰国美食也几乎成为所有泰式火锅店的标配。
泰式大排档的崛起也在一定程度分流了泰式火锅的客流。
比如，泰式火锅的头部品牌集渔，近年来已将重心转向其2020年创立的子品牌“小小集渔·泰式大排档”。红餐大数据显示，截至7月8日，集渔在全国拥有超110家门店，其中，小小集渔超60家，集渔泰式海鲜火锅超50家，泰式大排档占比超过泰式火锅。
创立于2021年的迷你椰·泰式大排档，仅用了2-3年的时间，便在上海、武汉、北京、成都等地开出超300家门店。
如今，在东南亚菜赛道下，泰式大排档品牌的势头已在一定程度上超越泰式火锅。
红餐产业研究院发布的《东南亚菜发展报告2024》显示，东南亚菜类目下，门店数前三的品牌均为泰式大排档，比如迷你椰、·泰式大排档、超级泰·泰式麻辣烫、小小集渔·泰式大排档等，迷你椰和超级泰的门店数均破百家。
△图片来源：红餐网 摄
相比泰式火锅，泰式大排档赢在：更低的客单价，以及更灵活的门店模型。泰式火锅门店往往开在商场、开大店，而泰式大排档几十平米即可开店，商场店、街边店都可，总体开店成本比较更低。
在争夺泰国菜受众时，高客单价的泰式火锅略显“吃亏”。泰式火锅虽然尽力做到了产品结构丰富，囊括火锅、正餐、小吃、饮品、甜品等产品，但客单价普遍在百元以上，而泰式大排档同样包含丰富的产品线，人均却只要几十元，不少泰式大排档品牌还在门店中推出冬阴功小火锅，进一步分流泰式火锅的消费者。
最后，泰式火锅相对比较小众，也是一批品牌发展受限的原因之一。
回到Just Thai，不难发现，早年一批泰式火锅走网红火锅的路线，通过吃火锅赛道发展的红利顺风顺水了好几年。短时间内，它们可以通过引入新品种、新食材、新营销，吸引到一批顾客。
但随着近两年投资“热钱”的撤离，以及网红餐饮的退潮，网红泰式火锅店终究还是火锅店，不能一直当网红拍照打卡点。品牌想要长久走下去，还是要修炼内功，同时积极顺应市场变化做出调整。
作者：红餐网何沛淩
（备注：该文为行业观察，仅供参考。）
