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本报记者 王丽新 见习记者 梁傲男
8月4日，记者获悉，汉堡王中国将启动“招牌汉堡，周周9.9元”活动，多款招牌汉堡的价格降至10元以内。汉堡作为西式快餐市场的核心产品线，近年来因新入局者激增，正面临前所未有的竞争压力。加之消费者对价格敏感度日益提升，外资连锁快餐巨头们纷纷祭出促销大旗，性价比之战已悄然成为餐饮品牌间决胜的关键因素。
晶捷互动创始人、品牌战略专家陈晶晶对《证券日报》记者表示，在市场竞争中，“价格战”虽能为企业赢得进入“第一梯队”的入场券，但能否稳固地位取决于多方面因素。关键在于引流后能否持续展现产品创新力，推出高利润率产品，并在销量攀升的同时，实施更为精细的成本管理策略。如果企业以“价格战”为长期战略，需全面提升运营效率，实现流程的数字化转型，尤其供应链管理的优化是重中之重。
以低价策略吸引消费者
“几乎所有的餐饮品牌都在推出大折扣以吸引消费者而现在正是汉堡品类快速渗透中国餐饮市场的好机会。”汉堡王首席营销官汤俊章对《证券日报》记者表示，汉堡的成本是咖啡的2倍到2.5倍，9.9元的售价肯定赚不到“眼前的钱”，但如果用这个价格去打开消费者的热情，一定会得到回报。
除了汉堡王，麦当劳、肯德基等快餐巨头也纷纷加入“价格战”，从“疯狂星期四”到“1+1随心配”，汉堡界的促销活动已成常态。麦当劳连续数周推出“十元吃堡”活动，肯德基通过“指定汉堡券”将多款汉堡价格降至9.9元。此外，德克士、达美乐等海外品牌以及华莱士、塔斯汀等本土品牌也在加速布局，通过低客单价策略吸引消费者。
在当前的存量市场竞争环境下，“价格战”不仅是对品牌实力的考验，更是加速品牌市场渗透、拓宽市场份额的黄金机遇。
7月29日，麦当劳首席执行官克里斯·肯普辛斯基在财报电话会议上表示，中国市场目前的竞争非常激烈，促销力度很大。很多消费者都在改变行为习惯，总是会选择最划算的产品。
汤俊章也表示，自7月中旬起，汉堡王中国尝试的周四特定促销，销量增长已超过预期。论市场体量，汉堡王和友商差距明显，目前还没有足够资源去打造一个有影响力的品类IP，“跟进策略”是希望大家一起把西式快餐的声势和规模做得更大更响。
增收不增利现象凸显
尽管餐饮企业通过降价促销策略希望“以价换量”，但实际效果却不尽如人意。2024年上半年，麦当劳营收同比增长2%，但净利润同比减少4%；肯德基的餐厅利润率也从去年同期的22.2%下降到今年一季度的19.3%。这表明，“价格战”虽然带动了销量增长，但也导致了企业利润率的下滑。
国家统计局数据显示，今年上半年，全国餐饮收入26243亿元，同比增长7.9%，高于社会消费品零售总额3.7%的同比增速，延续了增长态势。
不过，中国烹饪协会分析全国餐饮收入数据时表示：“5月份全国餐饮市场呈现恢复态势，‘五一’假期呈现出了餐饮消费的高峰。但与此同时，餐饮行业出现了增收不增利的现象。‘价格战’、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成目前餐饮行业‘增收不增利’的几大因素。”
在陈晶晶看来，餐饮业增收不增利的现象背后，反映了企业的一种战略考量：即通过牺牲部分即时利润来推动市场扩张或增加客户基数。从长期策略的角度出发，企业这一举措旨在通过获取的市场地位或建立的客户关系，在未来经营中转化为更为可观的利润增长，这才是暂时让渡利润的主要目标。
同时，餐饮企业正跑马圈地，加速拓店成为重要策略。2024年第一季度，肯德基门店数量已超过10603家，成为中国市场继华莱士后又一“万店”西式快餐企业；麦当劳也计划到2028年在中国市场开设10000家门店；汉堡王则计划每年在中国市场新开设200家餐厅。
在扩张策略上，上述企业主要瞄准下沉市场，通过在三线及以下城市开设门店来扩大市场份额。这种策略有助于触达更广泛的消费群体，但也需要面对更为复杂的市场环境和消费者需求。
“价格策略的调整顺应了行业发展趋势，对接消费者对高性价比的强烈需求。尽管这一背景下，众多头部企业及知名品牌利润率有所下滑，但这是市场洗牌、优胜劣汰的自然过程，企业要在价格和品质之间找到平衡点。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对《证券日报》记者表示。
当“价格战”的硝烟散去后，能够坚持品质与创新，成功构建品牌壁垒的企业，无疑将在市场中占据更加稳固的地位，共享餐饮消费领域的广阔红利。朱丹蓬表示，从长远视角来看，餐饮消费领域仍蕴含着可观的红利。
