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曾几何时，联名和跨界营销被视为“万金油”，总能轻松赚足流量并显著提升销量。这一策略在餐饮业也广泛应用，从与游戏、动漫的简单联名合作，到跨行业跨物种联合开发新产品新周边，联名跨界变得愈发丰富和深入。
然而随着跨界联名频率不断提高，一些知名IP的价格水涨船高，消费者的新鲜感也迅速消耗，营销效果逐渐变得疲软，一些活动在社交媒体上毫无声量，只剩下品牌自嗨式的满足和年轻人冷漠的“下次一定”。
尽管如此，有品牌的联名跨界一出手仍然是“王炸”。开年至今就有不少现象级的案例。
比如海底捞和伊利跨界的“奶嘶锅”，惊艳了火锅特种兵们，打开了餐饮与零售的想象空间。
靠松弛感和情绪稳定出圈的憨萌IP“卡皮巴拉”，先后与太二、必胜客和永和大王联名，贡献了上亿流量。在《劝你不要Keep一套饿了么一套》的创意广告后，饿了么携手汉堡王和 Keep 三方再次联名推新品掀起高潮，将运动爱好者牢牢抓在手中。
在当前餐饮行业消费降级和激烈价格战的环境下，真正理解年轻人的兴趣和需求，是突破困境并穿越周期的关键。
01.看趋势：跨界联名，以健康为名
对于健康生活方式的追求，正在从社交媒体上的时尚话题，变成大众的流行趋势，这样的变化是潜移默化的。
饿了么即时电商研究中心、农业农村部食物与营养发展研究所等联合发布的《餐饮外卖营养健康化发展趋势研究报告》揭示，餐饮服务已经从关注品牌向关注营养健康转变，消费趋势包括饮食丰富度增加、低卡食品收追捧、饮品减糖化、减盐意识增强等等。
在新一代年轻人看来，吃外卖不仅仅是为了饱腹，而是享受美食体验和品质健康生活，消费者更注重健康品质饮食，希望挑出营养丰富、低脂、低盐、低热量的餐品。
Innova市场洞察也将“健康纵享”列为2024年全球食品饮料十大趋势。研究表明，“消费者曾经期望纵享美味，不惜付出健康的代价，这样的时代已经一去不复返了”。
加上2024年春节档的热辣滚烫，以及巴黎奥运会临近，人们减肥减脂的心思再次被撩动起来。餐饮品牌们也纷纷打起了健康牌，希望获得顾客青睐。
有一些餐饮品类，好吃、能犒赏自己，却被认为“不那么健康”，比如“新茶饮”和“西式快餐”。这些餐饮品牌一方面朝向更健康的产品方向探索时，另一方面借助跨界联名打破消费者固有认知。
喜茶和知名健身博主帕梅拉合作，一口气推出了11款轻负担产品，还打造了“帕梅拉”推荐的低卡攻略。霸王茶姬找来了健身教练刘耕宏，合作推出“醒春山”产品，并开练“醒时春山·控糖健身操”。
今年年初，饿了么携手Keep推出“健身搭子计划”，通过跨界新品、营销等玩法，为年轻人提供新兴的健康生活方案选择，汉堡王成为首个合作“搭子”。
在产品研发上，饿了么品牌中心洞察到健康人群对牛肉类产品需求的旺盛，甚至每餐都要衡量摄入热量。于是，饿了么品牌中心和汉堡王一起孵化推出了匹配健身人士的新品金枪鱼风味双层芝士牛堡。同时，还联合饿了么跨界营销IP“小蓝盒”一起，针对运动爱好者在的Keep发起“肌因增速挑战”，以及推出瞄向更多用户的“跳绳汉堡”周边。
这些活动核心目的是打造品牌健康标签、争夺运动人群的消费注意力。销售预期可能并非最初的首要考虑，但从结果来说还是立竿见影。
据汉堡王外卖总监朱威介绍，此次和饿了么、Keep合作的跨界活动上线第一天，品牌词搜索量周同比增长超过50%，其中，新用户搜索量增长118%。同时，品牌整体订单量同比增长近70%，新品金枪鱼风味双层芝士牛堡也连续四天成为汉堡王销量冠军。
“健身人群一直以来都是汉堡王最为重视的人群之一，未来，我们会从菜品研发维度持续关注健身人士的多元需求，并计划在饿了么等外卖平台引入‘我选我味’定制化口味选择功能，让消费者自主选择是否需要酱料/加一片牛肉，是否需要更多时蔬等，更灵活满足不同健身目标的诉求。”朱威表示。
以健康为名的联名只是一例，在健康之外，还有众多年轻人的消费需求和题材可以被挖掘。有效的跨界联名，也可以是在当前餐饮竞争中，除价格战外，另一套解题思路。
02.看内核：餐饮下半场该怎么玩
国家统计局最新数据显示，今年一季度餐饮收入达到13445亿元，增长10.8%。尽管总体市场仍在增长，但餐饮行业的竞争依然非常激烈。据企查查的数据，过去三个月内，近46万家餐饮企业倒闭。部分餐饮商家的竞争开始刀刀见骨，从“杀敌一千自损八百”，演变到了“卖一单亏一单”的地步。
面对下滑的营业额，价格战被看作了简单直接有效的手段，不过，随着大家都在卷，促销手段已不足以吸引更加理性的消费者。各类穷鬼套餐带来的激增客流，也让门店员工疲惫不堪。传统的广告和营销无法在渠道、信息、注意力都碎片化的当下掀起波澜。
在营销层面比起单打独斗，寻找优质伙伴做强强联合，更容易成功。一场成功的跨界联名既能带来品效合一的效果，更能夯实品牌认知，有针对性激活潜在目标人群，实现品牌拉新，为后续的长期引流奠定结果。
只是在跨界联名变得常态化后，取得成功并不是一件容易的事情。在擅长跨界联名的茶咖界，“翻车”的也不少，近半年里各大网红品牌几乎都有各类原因登上热搜。
跨界联名获得成功的关键，还得是洞察目标用户的兴趣需求，不断创新迭代玩法，在任何一个细节上都不遗余力。消费者在市场的教育下已能看清联名背后的品牌诚意，“割韭菜”式联名必将被消费者所厌弃。
只有把握好产品与内容的联名才能有机会为品牌创造增长机遇。中式汉堡品牌塔斯汀希望打开北方市场，基于对目标用户Z世代“发疯主义”的情绪洞察，选择了极具东北特色及“发疯”魅力的《乐夏3》冠军摇滚乐队——二手玫瑰，借势东北摇滚乐队及“东北大花”热度，策划【二手玫瑰东北“疯”味】饿了么超级小蓝盒活动，成功收获2.8亿+活动曝光，并直接带来哈尔滨、沈阳等北方市场新客的增长。
在朱威看来：“饿了么一直是汉堡王在新品研发合作上的重要合作伙伴，而Keep则是在健身领域具有影响力的App，与我们的目标人群吻合度高，这是一次水到渠成的合作。”
△图片来源：汉堡王官网
跨界联名的出圈，需要“天时地利人和”，在联名越来越卷的当下，如何更加精准的踩到消费者的情绪爆点，利用有限的成本打破圈层边界，实现名利双收？平台的作用正在变得愈发关键。
03.找工具：事半功倍撬动品牌和生意
当消费者重新审视自己的消费行为时，餐饮品牌也应有清醒的营销认知，了解自己的优势与不足、洞察需要打破的市场与圈层，并寻找那个能撬动品牌与生意的关键道具。
把不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系在一起，才能在年轻人的世界掘金。而平台的出现，正是打破这些壁垒的创新者。
比如饿了么携手汉堡王和Keep三方的联名中，Keep负责练，让运动更有趣、更有仪式感；汉堡王负责吃，提供健康美味的食品。饿了么是关键组局者，拥有消费者深入的洞察和万物可达的即时配送能力。平台牵线、品牌牵手，与年轻人同频共振。
据饿了么小蓝盒项目负责人朱君介绍，饿了么小蓝盒作为一个平台长期打造的跨界营销IP，旨在以对核心受众与消费趋势的精准洞察为前提，通过不断创新的营销场域和年轻化的表达方式，帮助品牌实现声量的传递和销量的转化。“除了App内的营销资源，我们为每一次跨界都设计有线上线下全闭环的营销方案，实现用户从站外到站内的全链路触达，并利用IP影响力实现流量的破圈和拉新，传递品牌心智的同时助力订单的转化。”
而饿了么品牌中心与Keep推出“健身搭子计划”，未来还将继续和多个品牌开展合作，从新品到营销，共同发力给消费者带去健康吃专业练的新健康生活体验。
一位餐饮行业相关人士表示：“联名和跨界成为近几年餐饮品牌营销的常用手段，品牌希望通过跨界联名出圈，提升品牌声量，进而促进消费转化。但是它是营销手段，并不能代替产品力，消费者最在意的还是产品本身。随着联名越来越普遍，消费者对联名的新鲜感也会不断脱敏，品牌最终还是要回到产品和服务。”
此次的三方合作，饿了么品牌中心捕捉到西式快餐的健康化趋势、深度运动人群对牛肉产品的旺盛需求，联合推出了直观量化卡路里的套餐，结合跨界营销IP“小蓝盒”，合力搭建了“新品研发-跨界营销-生意转化”一体化的全方位能力，让跨界联名活动真正实现了意义和价值的跨越。
对于消费者，饿了么不仅是万物到家平台，还是理想生活的陪伴者和提案者。对于品牌来说，饿了么也不仅仅是一个交易平台和履约网络，更能协助品牌在不同的场景和圈层中持续突破界限。在平台的助力下，品牌间也能激发出更多行业内碰撞的可能性，诞生更多惊喜与生意的增长。
作者：红餐网洪君
