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在新竞争者不断涌入的背景下，“大佬”们同样不甘示弱，正以崭新的姿态积极探索新的增长路径。
本文为“2024深圳餐饮高质量产业大会”餐饮产业高质量发展论坛实录，红餐网整编发布。
餐饮业已经进入存量竞争时代，竞争已日趋白热化。
对于已在餐饮业深耕多年或具有一定连锁规模的选手而言，它们如今所面临的竞争压力也比以往任何时候都更大。且由于路径依赖，创新对它们来说也更难。
如何突破，能否持续焕发新机，已经成为摆在企业面前的一项重大课题。
4月19日，在深圳餐饮协会主办的“2024深圳餐饮高质量产业大会”上，老孙话餐饮创始人孙旭、香港翠华集团中国区总裁唐一翰、九毛九集团副总裁赵媛媛、上海广舟董事长乌永哲、蛙来哒创始人罗清、蚝门九式创始人陈汉宗、GENTLE L法餐创始人李程，共同围绕“餐饮高质量发展”进行了深度探讨。
△餐饮高质量发展企业家论坛现场
01.
唐一翰：翠华将立足香港、面向国际，
不会把所有鸡蛋放在同一个篮子
孙旭：最近有一种现象值得关注，就是港客纷纷来到深圳消费，这似乎已经成为一种趋势。几十万甚至未来有可能上百万的港客涌来，无疑为深圳的餐饮业带来了巨大的增量。对此唐总怎么看？餐饮人该如何抓住这一增量呢？
唐一翰：关于香港人来内地消费的现象，我认为这只是一个开始。大湾区是一个整体，港澳地区也是大湾区的一部分。随着大湾区不断发展，香港人来内地消费不仅仅局限于现在的情况。
特别是随着“港车北上”，高铁网络的不断完善，香港可以直达内地的城市已超过60个。这些都意味着，未来香港人可能会前往更多地方，这些地方的餐饮品牌也会迎来发展契机。
对此，翠华的开店策略也有所调整。我们可以调整自己的策略来适应变化。作为一家从香港走出来的餐饮企业，过去我们在香港的门店比较多，有几十家，但现在调整到了十几家。
△图片来源：翠华集团官网
我们将重点布局整个大湾区，以更好地满足当地消费者的需求，最近已经在华东地区加大了开店力度。同时，我们也在海外进行布局，如新加坡等地都有我们的分店。我们不会将所有鸡蛋放在一个篮子里，这是我们的策略。
不过，香港依然是我们品牌文化的根源，我们一定会将其作为根基，在发展过程中，始终立足香港，并面向国际。
此外，我还想说，如今出海的餐饮品牌越来越多，内地的许多品牌已经具备出海的条件和能力，香港是非常适合出海的第一站。
02.
赵媛媛：全方位创新，
让太二酸菜鱼持续迭代
孙旭：酸菜鱼品类从兴起到现在已经有很长时间了，而太二依然势头非常好，其中的秘诀是什么？
赵媛媛：太二酸菜鱼是2017年诞生的品牌，已走过了不短的历程。2023年是太二转型、尝试和沉淀的一年，藉此我想与大家分享一下太二酸菜鱼的成长经历，以及我们在创新和迭代方面所做的努力。
首先，我们着力提升品牌亲和度，顺应整体消费场景的变化趋势。例如，我们取消了“超过4位难接待”以及“不拼桌、不加位”的店规；将“过号重取”更改为“过号顺延3桌”；推出单价较低的“小小份酸菜鱼”让顾客可搭配更多热菜用餐等。这些转变让更多消费场景能够在太二里发生，转变太二“规矩多、个性强势”的品牌形象。
其次，我们在菜品上给顾客带来更丰富、更具烟火气和性价比的选择。原本太二是以一道酸菜鱼为主打菜品，并搭配一些辅助的小菜。但现在，我们给客人更多选择的可能性，例如在“必点单”上增添了3~5道热菜，此外，我们还推出了性价比更高的黑鱼酸菜鱼，在菜品方面做了更多延展。
△图片来源：太二酸菜鱼官博
从商业模式的角度来看，今年2月开始，太二也开放了部分渠道的加盟。过去，太二的发展主要集中在一线城市，同时也有在新一线城市和二三线城市布局。而现在，在所有的下沉市场，大家几乎都能看到太二的身影。
线上销售也是不可忽视的一部分。这两年，太二在线上、线下同时发力，取得了不错的成绩。去年10月，太二在抖音平台上进行了首场直播，在直播12个小时就创造了1亿销售额的佳绩，双平台GMV更是达到了2.38亿元。线上平台折扣和线下套餐折扣的同步推出，让更多顾客能够体验到性价比的选择。
此外，以前太二没有做外卖，但现在我们在外卖渠道上不断努力，顺应消费市场趋势的变化。我们从菜单优化、外卖服务、包装优化上着手，使得2023 年太二外卖营业额整体同比增长28%。未来，外卖将是太二在渠道发力上的重要方向。
03.
乌永哲：寻找增量前，
先耕耘好自己的“一亩三分地”
孙旭：乌总旗下有众多品牌，其中也包括黑珍珠品牌，您如何看待迭代和创新？
乌永哲：市场环境在不断变化，这一过程中，“几家欢喜几家愁”——有的餐厅门庭若市，有的则面临挑战。面临的挑战一般主要源于以下几方面的压力：
首先，在中高端餐饮领域，正面临着消费频次下降、消费金额减少和消费人数减少的问题，这无疑给部分餐厅带来了一定的影响。
另一方面，伴随消费者对于食材、烹饪技艺和文化有了更深入、更广泛的理解与认知后，他们可能会比从业者更了解相关专业知识，这也对餐饮经营构成了挑战。因为消费者可能已经游历过世界各地，捕捉到了更多的信息。
面对种种挑战，企业未来该如何做？
首先，在寻找增量前，我们要先把“存量”做好，耕耘好自己的一亩三分地。我们要深耕自己的领域，从产品、服务、环境和市场营销等多个方面下功夫，更多去思考，并结合现代手段来提升经营水平。
其次，要明确自己餐厅的定位，有清晰的消费者画像，并打造出自己的特色标签。我认为“鲍鱼”就是一个不错的标签，它既能体现餐厅的高品质和独特性，又能满足消费者对美食的追求，所以“广舟”就将主打鲍鱼食材作为餐厅的定位。
△图片来源：上海广舟官方微信公众号
最后，在产品方面，我们需要有更宽泛的思考，要结合多地域的食材资源、不同的烹饪工艺和饮食文化，打造出既传承经典又富有创新的作品。“传承不守旧，创新不忘本”，我们要在坚守传统的同时，尽量去吸纳和借鉴各地的优秀元素，努力提升产品品质。
04.
罗清：做品牌需要“十八般武艺”，
每一个环节都不能不及格
孙旭：品牌的生命周期往往和品类本身相关联，如果品类的势能有所滑落，品牌是否也将走下坡路？罗总如何看待这一问题？
罗清：自2015年，牛蛙这一美食品类起开始崭露头角，便迅速获得了消费者的喜爱。从那时起至今，牛蛙的年养殖出塘量实现了大幅增长，从20万吨跃升至100万吨。
从牛蛙的年养殖出塘量看，2019年在50万吨左右，在2020年也依然保持了50万吨，到了2021年，这一数字已接近70万吨，2022年为70-80万吨，2023年则突破了100万吨；与此同时，全国牛蛙餐饮店的数量也在不断增加。
截至目前，牛蛙品类的红利仍在不断释放，蛙来哒也是踩着这个品类的红利，实现了相对高速稳健的发展。
刚刚孙老师说，牛蛙是一个小众的细分品类。从一开始，我们开创这个品类并计划全国发展时，也在担心这样一个小众品类如何保持增长。但这些年里，这样一个小众品类逐渐扩张，正转变为一个日常消费品。
△图片来源：红餐网摄
我们的消费者主要集中在年轻群体，他们的消费习惯也已从最初的好奇尝鲜转变为日常消费。门店的复购率很高，老顾客的复购率可达50%左右，这充分说明牛蛙已成为他们的日常消费选择。而近两年，在产品等多方面，蛙来哒也进行了大量的迭代和创新。
在我看来，现在做一个品牌，需要“十八般武艺样样精通”，即便不是每一项都能得满分，也不能出现不及格。所以在供应链管理、品牌营销、门店运营等方面，我们也都进行了大量的创新和迭代，以应对市场的变化。
我相信在座的餐饮同行都能深刻体会到，当下消费者的心理需求、支付能力和消费习惯都发生了巨大的变化。因此，我们的创新都围绕消费者进行，以满足他们新的心理需求和消费需求。这种创新可能不需要颠覆式或惊天动地的，但一定要让消费者明确感知到，这才是有效的创新。
现在，我们最大的感悟是抓住消费者，才能在竞争激烈的市场中将一个小众品类推向日常消费，成为年轻消费者的日常选择。未来，蛙来哒也将继续努力，不断创新和迭代，为消费者提供更好的产品和服务。
05.
陈汉宗：餐饮经营要出圈，
就是要打造差异化产品
孙旭：餐饮竞争日益激烈，对于蚝门九式来说是否有影响，咱们又是如何应对的？
陈汉宗：肯定是有影响的，但我们通过寻找好食材，打造差异化的产品，就能吸引到不少顾客。餐饮经营者需要做什么？就是要做点不一样的。
我来自汕尾，汕尾是一个充满奇特魅力的地方，有着独特的生蚝文化。带着这样的文化，蚝门九式将生蚝的烹饪方法拓展到了上百种，且都搭配着不同的酒，让食客们能够尽享美食的乐趣。
△“蚝门九式”之秘浸金蚝皇，图片来源：蚝门九式
我们在研究生蚝的同时，也在探索生蚝与其他产品搭配的可能性。比如，我首创了用生蚝制作的腊肠，整个过程我花了三年的时间，找了五六个厂家共同研发。这款腊肠的定价虽然比较贵，但深受消费者喜爱。
除此之外，我们还尝试将生蚝作为食材制成月饼。我用做五仁月饼的方法，加入生蚝、陈皮和姜丝，创造出了独特的风味。这些月饼售价要卖四百元一盒，但它们的口感和品质依然赢得不少客人认可。
此外，在我的店里，还有许多其他的美食，比如粽子、发酵的蚝油、狮子头以及盆菜等。它们都获得了很好的市场评价。我认为，美味的关键就在于独特的烹饪技巧和食材选择。
我做这些美食的初衷，最初是为了解决家里人的口味问题，后来则变成了自己对美食的热爱和追求。我喜欢尝试不同的生蚝吃法，也喜欢与大家一起分享美食的快乐。虽然我的店不多，但我相信只要用心去做，就能创造出更多美味。
06.
李程：创新就是要大胆，
不尝试永远不知道结果
孙旭：李总是如何理解创新和迭代的？
李程：我是潮汕汕头人，在法国留学并从事法餐行业十几年，法餐对我来说是情怀所在。然而，四年前当我打算在深圳开设高端法餐时，我发现整个市场与我的想象截然不同。
法餐作为西餐的一个细分品类，在国内本就比较小众，而高端法餐更是小众中的小众。即便是在深圳，四五年前高端法餐市场也几乎不存在。若要从文化上进行创新，将法国文化与中国市场相结合，教育的成本会非常高。
经过思考，我们认为西餐虽然并非刚需和高频消费，但约会却是刚需，包括生日、男女约会以及各种聚会。因此，我们努力将法餐与约会等同起来，希望通过满足约会的刚需，吸引更多人前来体验，并借此传播法餐文化。
△图片来源：GENTLE L官方微信公众号
这可以算是一种传播方式的创新。当我们意识到这一点后，生意就有了好转。有人会认为，我们这不是放弃了商务客群吗？但我觉得做品牌一定要聚焦。
在此基础上，我们也进行了许多创新。在产品方面，我们思考如何将正宗的法餐转变为深圳人喜爱的法餐。首先，在口味上，我们追求清淡，尽量减少芝士的使用，甚至控制奶油在菜单中的比例。在调制酱汁时，我们也尽量减少酒类的使用。
同时，在选择食材时，我们注重融入中国元素。作为一个潮汕人，我会选择潮汕的大小螺、大红蟹等特色食材，也会从龙港、中山、东海等地选取优质海鲜和菌菇。这样做不仅是因为中国与法国本身存在地理位置和食材差异，更是为了让更多中国消费者感受到熟悉的食材，提高接受度。当然，我们会采用法式烹饪方式来呈现这些食材。
现在，中餐和西餐的边界感越来越模糊。中餐在借鉴西餐的摆盘、仪式感和餐桌礼仪，而西餐也在借鉴中餐的食材搭配等。这种互相借鉴产生了许多融合菜，其中不乏成功案例。不过创新不能为了创新而创新，有些同行可能过于追求融合而忘记了初衷——口味。我们认为既然西餐不是刚需，那么东西好不好吃就成了最基本、最重要的标准。
口味创新的同时，服务创新也同样重要。西餐需要产生额外的情绪价值，人们来吃西餐不只是为了吃饱，更是为了享受这个综合的体验，包括菜品的呈现方式是否适合拍照，以及整个服务流程是否充满仪式感。
举个例子来说，有些同行在圣诞节时会推出特别的套餐，但我发现他们并没有将菜品与圣诞节的文化和传统紧密结合，这使得“故事性”不足。从前年开始，我们严格要求所有节庆的菜单都必须有很强的“故事性”。
△Chef's Dessert 图片来源：GENTLE L官方微信公众号
同时，我们也非常注重服务员和厨师与客人之间的互动。他们之间的互动不仅能提升用餐体验，还能给客人带来额外的情绪价值。我们希望通过这些努力，让客人在享受美食的同时，也能感受到文化的魅力和节日的氛围。
最后，我还想谈谈营销创新。我原本在法国从事市场营销工作，并非厨师出身，因此我会更关注营销和品牌运营管理。在餐饮行业，营销如今已成为一个矩阵型的体系，涵盖了点评、小红书、抖音等多个平台，以及私域流量的运营。
点评平台对于品牌化运营以及吸引精致餐饮和游客生意至关重要。点评页面就像是餐厅的门面；小红书对于高端西餐来说，更是重中之重，因为它记录了美好生活；抖音平台则是我近年来发现的一个创新点。
过去，我们认为高端西餐与抖音之间似乎没有太多关联，因为抖音更多面向大众化消费。所以，当我决定尝试在抖音上推出团购活动做午市套餐时，也曾遭到了团队的质疑，认为可能会影响晚市，甚至有团队成员认为，团购吸引来的客人不是我们的核心客群，还认为会影响品牌形象。
但我认为，创新就是要大胆，不尝试就永远不知道结果。所以我在抖音上推出了500元的午餐团购，只花了3万元左右就拿到了约80万的销售额。可能连锁餐饮品牌会觉得80万不算什么，但对于高端餐饮来说，这是一个破天荒的数字。
我现在依旧认为，对于高端餐饮来说，抖音团购简直是一个奇迹般的存在。我建议大家也可以去尝试，但一定要注意策略和细节，包括对菜单的精心设计、视频的策划拍摄等多个环节都要注意。
此外，私域流量的积累也非常重要。尤其对于高端餐饮品牌而言，针对特定人群，抖音、小红书的转化可能没有那么高，但私域的传播效果一定很好，而且它是一个免费的流量池。
我们三年多来建立的私域流量池已经成为我们的流量来源，我们可以通过它不断经营客户，增加客户粘性，并鼓励他们复购。这个庞大的私域流量池也给了我们开设其他门店的底气，因为我们可以实现门店之间的流量互导。
值得一提的是，我们还通过私域流量进行了很多跨界的合作。这种精准的引流方式为我们带来了更多的客户。
未来，我们还计划进一步拓展客人来源，比如在香港建立社交媒体账号，吸引更多香港客人到我们的餐厅。
