【乐鱼体育app】地方茶饮品牌：当「在地」成为一种差异化策略

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文：李悦

来源：品牌星球BrandStar（ID：ibrandstar）

如果你喜欢奶茶，并且生活在一线城市，那么近年来你可能已经注意到新茶饮市场的一些微妙变化：

2024 年，贵州品牌「去茶山」走出西南，首站落地深圳，之后又相继进入广州和上海。同年，云南品牌「上山喝茶」宣布，其首家云南以外的门店将在新年于上海开业。追溯到更早，广西品牌「阿嬷手作」于 2022 年进驻上海，并迅速赢得了消费者的喜爱。

一个值得关注的趋势是，越来越多的地方茶饮品牌正迈向一、二线城市，开拓更广阔的市场空间。

在竞争激烈、早已成为「红海」的茶饮市场中，避免同质化、实现差异化是品牌能否立足的关键，但这同时也是一项挑战。地方性茶饮品牌凭借「在地性」这一竞争优势，通过深入挖掘原产地的资源与文化，塑造鲜明的品牌特色，寻找融入市场的突破口。

值得注意的是，尽管这些品牌都将「在地性」视为差异化的核心策略，但其具体实施方式各有不同，从不同细分的切口展现了「在地性」的多样性、创造力及探索潜力。

在这篇文章中，我们将观察这些处于不同发展阶段的地方茶饮品牌，分析它们如何借助「在地性」在竞争中脱颖而出，并尝试探讨一个问题：「在地性」对于新茶饮品牌而言，是成功的关键，还是发展的桎梏？

谈到即将在上海永康里开业的「上山喝茶」，不可忽视的是其背后的云南茶企「吉普号」。吉普号依托云南普洱茶山，始终秉持原产地风味溯源与科学理性理念做茶，并屡次在国内茶叶比赛中斩获金奖。

「上山喝茶」是吉普号的一次尝试，旨在以更年轻化的形式呈现纯茶饮品，将云南茶推向大众化、日常化。因此，展现云南本地风味成为了「上山喝茶」的核心差异化特色。

从产品角度来看，与其他茶饮品牌不同的是，「上山喝茶」主打纯茶，并借鉴了成熟的咖啡品类思路，通过科学的发酵工艺、冲泡技术和不同器皿，展现云南茶在独特土壤和气候条件下所赋予的风味。

有消费者反馈称，每款茶叶在出品时都附带一张「名片」，标明茶底、茶香及出品方式，以帮助顾客快速建立对茶的全面认知。

为了更符合年轻消费者的需求，上山喝茶不仅在壶装纯茶的基础上推出了杯装纯茶，还推出了茶拿铁和茶特调。但其核心理念依然是通过这些产品展现云南本土的独特风味。品牌加入了云南特有的水果和发酵食物元素——如腌制话梅、滇橄榄、乳扇等，为消费者带来更具地方特色的味觉体验。

延续「云南在地风味表达」的思路，上山喝茶还探索了 Gelato 这一颇受欢迎的品类。他们认为，优秀的 Gelato 是表达地方特色风味的理想载体。不过，由于 Gelato 在制作上的系统性难度，当下仅能在云南当地的 Origin 门店品尝到。

目前「上山喝茶」根据不同消费需求分化出了三种店型：标准店、即拿即走的「上山喝茶 Go」和「上山喝茶 Origin」。其中，Origin 店不仅提供包括壶装纯茶和 Gelato 在内的全线产品，在门店体验上也着重突出云南在地风味。

一方面，店内装修和陈设去除了网红化，旨在将消费者的注意力集中于茶本身；另一方面，结合云南茶文化，店内常常举办茶山故事的小型主题展览，以多维度的方式展现云南茶背后的风土与文化。

无论是在产品还是门店体验上，「上山喝茶」始终紧扣云南在地风味这一核心。通过这一策略，品牌与云南地域实现了深度绑定。

然而，这一策略的背后也依赖于吉普号这一优质的云南茶供应链。同时，「上山喝茶」也使吉普号能够触达更广泛和年轻的消费群体，突破传统茶叶销售的局限。

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成立于 2000 年的「去茶山」来自贵州。在品牌发展超过 20 年之后，它迈出了西南地区。2023 年进驻深圳，2024 年在上海苏河商圈开设新店，并在开业首日便引发了排队热潮。

与市场上许多地方茶饮品牌专注于某类或某款产品不同，去茶山在品类上非常多元，除了不断更新茶饮产品外，它还扩展至咖啡、茶酒和小食等领域。

在茶饮品类中，去茶山尤为注重贵州地方特色的呈现。例如，使用贵州特产刺梨制作的「刺梨普洱茶」，以及灵感来源于贵阳传统小吃冰浆的冰旋系列，都体现了贵州地方特色的风味。

去茶山对原产地食材的精心挖掘和使用，赋予了品牌鲜明的地方特色。其独特之处在于，品牌专注于寻找和利用贵州及其他地区的优质天然食材，这些食材往往来自偏远山区或少数民族地区，甚至连当地人也不常知道。

例如，贵州铜仁的抹茶，或是从侗族人家采购的原生稻种制成的糯米，最终都成为品牌产品中的关键原料。

这种对原产地风物的探索也延伸到了其他城市。例如，在上海，品牌推出了以南汇 8248 西瓜为主的限定系列。通过引入地方食材，既能满足当地消费者的口味需求，也更容易获得当地人的认同和接受。

此外，在空间体验上，去茶山也注重融入贵州的地方文化元素。门店装修设计结合了侗族、苗族的民族特色，并加入竹子、竹椅和绿植等自然元素。甚至在背景音乐中，鸟鸣声也被精心选用，营造出仿佛置身贵州茶山的氛围，让消费者在城市中感受到自然的宁静与纯粹。

去茶山通过「自然客厅」概念，结合地方文化与互动元素，为消费者提供 DIY 茶品、茶文化展览、焙茶体验等多元化活动。

此外，品牌策划了一系列 IP 活动，如与贵州省民族博物馆的合作推出的扎染和布艺体验等，都进一步塑造了「贵州本土茶饮」的形象，并加强了与消费者的情感联结。

更早从地方向一线扩张的品牌是广西的阿嬷手作。它分别于 2020 年和 2022 年在深圳和上海落地，并在两地引发了排队热潮。目前，阿嬷手作在上海已有 12 家门店，其中部分门店显示通过小程序下单后，仍需等待近百杯的制作时间。

在产品方面，阿嬷手作最初选择广西特色的本土食材作为关键原料，如水牛奶、六堡镇茶叶和荔浦芋头等，突显原料的独特地域性。

然而，随着品牌向全国其他地区的扩张，阿嬷手作逐渐突破依赖广西食材的定位，呈现出一种「去在地化」的趋势。

这一趋势首先在于将「在地」的概念泛化为「好食材」，以更开放的姿态吸纳其他地域的特色元素。

由此，「在地」的概念不再局限于广西，而是延展为可以融合其他地域优质食材的开放性理念。同时，阿嬷手作独特的制作方式使得「在地」不仅体现在食材上，还深入到具有地方特色的手工艺中。

在食材上，阿嬷手作巧妙地通过限定款将广西特色食材与其他地方食材相结合，创造出既具话题性又独特的味觉体验。例如，成都限定的青花椒豆腐雪糕、苏州限定的毛豆碧螺春雪糕，以及深圳限定的腐竹莲子雪糕。

此外，品牌倾向于选择承载地方情感记忆的食材，进一步深化消费者的情感链接。例如，广州的花生口味雪糕，以及南京限定的酒酿一米和莱斯酒酿奶酪——其中，「一米」和「莱斯」在南京方言中均有「出色」之意。通过将食材与地方方言结合，唤起了消费者对地道风味的怀念。

为了更好地展示在地食材的价值，阿嬷手作还推出了「好食材专栏」，以视频和文字的形式讲述食材背后的故事。这一举措不仅加深了消费者对地方饮食文化的理解，还传递了温暖情感，以此赋予品牌更多文化意义和情感价值。

在食材之外，品牌的另一特色是其独特的制作工艺。「现场熬煮」和「人工搅打」的手工制作方式，也成为品牌融入在地表达的窗口。它延展到门店和周边产品的设计中，例如推出成都皮影戏小物、佛山剪纸印章和苏绣挂件等富含地方文化符号的衍生品。

在这一系列实践中，「在地」的概念逐渐从显性表达转为隐性融入，取而代之的是品牌对「家」这一情感意象的营造，以及对其意涵的诠释。在味觉层面，通过「好食材」和标志性地方风味唤起消费者的情感与记忆；在工艺上，通过强调手工制作的慢节奏与温度，传递人与人之间的真实与温暖。

此外，在过去的半年中，随着阿嬷手作全国布局的推进和扩张速度的加快，我们观察到品牌「去在地化」的趋势愈发明显。一个备受质疑的举措是在 2024 年 9 月，阿嬷手作更换了水牛奶这一核心本土原料。其背后的原因可能在于水牛奶的产量较低且运输难度大，难以满足品牌扩张的需求。

与此同时，随着开店速度的加快，品牌早期注重地域特色的门店设计——如广东佛山的骑楼、苏州园林风格和上海的海派建筑风格——逐渐转变为更多选址商圈或大型购物中心，门店设计也趋向标准化。

以上的研究向我们抛出一个问题，「在地故事」到底是一种独特优势，还是扩张的限制？该如何在两者之间找到平衡？

一方面，地域性饮食不仅为消费者提供了独特的味觉体验，其背后蕴含的风土人情和文化内涵，也能满足消费者的情感需求。这种味觉与情感的双重价值有助于品牌树立市场辨识度，使其在激烈的竞争中迅速脱颖而出。

然而，在拓展市场的过程中，特别是随着品牌跨区域扩张的加速，「在地」优势也面临新的挑战。首先，供应链的稳定性和规模可能无法支撑大范围的扩展；其次，独特的食材和风味是否能适应不同市场的口味需求，以及消费者是否会在初次的新奇体验后回购，都是亟需解决的问题。

比如，在去茶山的小程序点单系统中，当消费者浏览刺梨系列产品页面时，会看到关于贵州刺梨的介绍和推荐，同时还有「堂食喝不惯可以更换」的提示。

最后，随着品牌在全国范围内的扩张布局，「在地性」往往会经历泛化的过程。特别是当 SKU 增加、产品研发加速后，单一类型的在地食材可能难以完全满足市场需求。

在这种情况下，品牌需要在实现规模化扩张的同时，重新审视并延展「在地」的概念与定位。如果无法找到新的平衡点，就可能陷入受制于「在地」框架的风险。

以霸王茶姬和阿嬷手作为例，前者从云南茶延展到东方茶，后者则从广西风味拓展为「地方的好食材」，并进一步诠释为「家」的意象。这样的调整虽然有助于适应更广泛的市场需求，但如果把握不当，也可能会导致消费者认知上的偏差，甚至引发品牌价值的流失。

「在地故事」是打开市场的有效钥匙，但并非万能钥匙。关键在于找到品牌自身对「在地」独有的阐释方式，并在品牌发展的不同阶段以及应对市场变化时，做到既保留核心的在地元素，又兼具灵活性。

具体的做法会因品牌而异，随着越来越多的地方茶饮走向更广阔的市场，我们期待看到更多创新的解题方法。