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文：张蕾
来源：山东青庐（ID：sdqingluhui）
2025年1月6日，由青庐读书会、驿氪（上海）主办，启承资本特邀联合主办的青庐11周年企业家跨年论坛暨第二届（山东）消费品牌增长力论坛在泉城济南成功举办。
活动特邀嘉宾、朝日唯品主理人张蕾在现场分享了朝日唯品“慢即是快”的长期主义方法论，讲述一杯好牛奶背后的时间增量。
以下内容根据张总的现场演讲整理，有删节。
养了21年的土壤养出来的逆增长尼尔森的数据显示，过去在2010年到2020年间，是乳制品高速发展的10年，所有企业都在快速的规模地扩张，但进入到近几年，变得特别卷，2022年到2024年，不论销售额还是销售量都在持续下降。
在这么一个存量市场中，我们如何找到增量？在过去五年中，朝日唯品呈现高速增长，这个逆周期的增长是怎么得来的？
回过头来要从2003年讲起，当时日本企业朝日啤酒（也即Asahi啤酒）在山东莱阳租了1500亩的农业地，抛荒了5年，就是放在那里什么都不干，也不种地，还引起了很多媒体报道。
抛荒其实是让土壤的肥力进行自然恢复，这个过程中不断地施牛粪，因为牛粪是土壤最好的养分。到2008年，才开始在土地上种植蔬菜和牛吃的牧草。也是这时才开始在全国销售它的乳制品。
这其实是日本差不多有50多年经验的循环农作模式，先养土，然后种牛吃的饲草，饲草又喂牛，牛吃草之后的粪便做堆肥，再压土壤，牛挤的奶加工成为乳制品，是这样一种循环模式。这种模式下牧场很好，牛也养得好，产出的奶制品有一种自然的美味，非常有特点。
到2017年，新希望集团全资收购了这个企业，也没有做太多的干预，让它自然地生长。
2020年底，我们对这个品牌做了重塑，品牌战略重新定位，形象做了升级和换新，扩充了产品线，营销部门从山东迁至上海，发展至今。
所以今天的朝日唯品，牧场的土壤已经养了20多年，才保证产品的高品质。如何让这种循环农作传递到用户那里？这条链路特别长，我们进行品牌重塑时做了迭代和升级，一方面夯实循环农作的品质基础，一方面让用户能够理解，我们把这个模式叫做“可持续的循环型农业”，定下“有机循环农业的先行者”这一目标，目前朝日唯品已经拿到了中国、日本和美国的三个有机认证。
2022年我们推出的有机系列牛乳，全做到了碳中和；我们采用是可降解的纸盒，也不会过度地使用化肥和合成物，这是我们致力构建出的一个生态有机农业循环的经济体系。
当时刘润老师在他的年终演讲，帮我们总结的一句话是“有壁垒的稀缺价值”，壁垒指的就是20年循环农作，稀缺指的好的土壤，价值便是安心和有机。
在6000亿的这样一个乳制品赛道中，这就是我们要坚守的长期主义。
用“四象限法”打造可持续发展系统具体怎么做，我们重新做了朝日唯品的宣传定位，有4个重要的象限：
1.土地是我们的灵感
2.农人是我们的英雄
3.奶牛是我们的缪斯
4.消费者是我们的原点
我们要把这4个象限连接在一起，才可能形成一个可持续发展的系统。
先说土地，我们有自己的土壤研究所，每年会对土壤的有机质、微量元素和矿物质进行监测。另外，朝日唯品也在和青岛农业大学合作，在每年土壤日会发布土壤白皮书，一方面吸引消费者、媒体和行业更关注土壤，另一方面也希望有更多用户来监督我们，每年我们也会发布自己的土壤数据。
第二是我们的农人英雄。
上图是我们的三位农人代表，第一位是一名种植经理，他已经在这个公司工作了20年，公司有多大，他就有多大；第二位是一位研究生刚毕业，工作了一年的大学生，是我们的新农人；第三位是当地农村招聘的一位农人，就是这些农人组成了我们的团队，用他们的热爱守护这片土地。
第三，我们的奶牛，不论是生活起居，饮食健康，甚至是心情都非常重要。我们的新农人让有机作物成为更好的饲料，每天23种食材搭配，每日补充矿物质和维生素，均衡营养，兽医每天6次巡栏，24小时智能监测。
每头牛有一居室空间，听音乐、按摩，夏天吃冰棍儿，冬天喝温水住空调房，这样产出的牛奶才会更自然安心美味。
当年这里仍是Asahi的时候，有一位日本非常知名的饲养专家就在这里负责奶牛养殖，到现在他仍然会每年来看望这些奶牛，也会帮助我们提高养殖的能力和专业度。
最后，也是最重要的，如何与用户连接，我们有一个三角模型（如下图）：
产品是连接用户最重要的一个载体，通过产品我们去做更多的交互和交付。我们的四象限最后给到消费者的，我们希望它不是一个功能，也不是简单的品质，更重要的是一种状态和价值，所以我们希望通过循环农作，带给消费者一种健康且鼓舞人心的生活方式。
用小而美的产品创新和用户做交互我们在做产品研发时，是根据交互场景来做开发的。70%的用户都是在早餐时食用牛奶，所以我们主要聚焦早餐这个场景。
而在交付方面，我们建立起有机专区会员体系，会围绕用户的品质生活圈，从兴趣爱好来做消费者的区分。
我们的消费者分为两类，一类是“感知者”，一类是“鉴赏家”。围绕这两个大类，我们做了产品创新：家庭用户，大包装、好早餐；有机便携的产品，针对社区便利店，280ml有盖，以及预留空间，方便用户DIY一人食；银发人群，高钙有机；还有针对幼儿的有机A2产品；用于礼赠的奶卡等等。
在场景方面，我们也做了更多的尝试。在上海安福路1号的早餐店，有机280还可以用来搭配面包、燕窝等，让用户感受到自然均衡的有机早餐。同时，它轻便随行，对通勤、骑行等场景都适配。
另外，我们的产品严格做到全透明全溯源，我们的有机A2产品每一盒都有身份证，可以说每个用户拿到的产品都不一样，是独一无二的。
像我们新推出的牧场酪乳系列，是酸奶系列，运用了自然丝滑浓郁的基底，加上环保包装，搭配我们非常丰富的吃法场景：涂贝果，替代稀奶油，或是加燕麦，作为早餐的解决方案，都是非常健康但美味的创意吃法。
而且我们的包装采用了可降解的纸浆盒，它专门被设计来可以再利用于家庭收纳，非常的环保。而酪乳盒里还有一个有趣的小设计，里面有一个种子包，吃完之后，可以在里面装上土壤种蔬菜，这一点深受家庭和小孩的喜爱。
除了产品之外，可持续发展的系统也需要与用户充分交互。我们持续推进土壤白皮书、环保公益活动，与非遗手艺人合作等等。
而且我们会邀请用户参与到活动中来。比如农场音乐会，邀请用户到我们的牧场农场，一边享受格莱美音乐家的表演，一边亲身体验这里的循环农作。
我们在上海安福路一号，所谓的“宇宙中心”“最网红”的地方，有一个线下空间，用户可以来体验各种课程。这里还有一个有机早餐店，我们的Morning club，另外，在夏天，我们在阿那亚还做过一家Morning shake限时店，我们用有机牛乳创造了特调的smoothie。然后在上海豫园，我们也做了一个城市有机农场店，希望让大家更多的品尝到我们的有机好味。
还有与各种主厨进行从农场到餐桌的合作，开启了非常多的菜品创意，我们不想让大家停留在喝牛奶这样一个简单的状态，而是开启更多的触点，让消费者可以和我们的产品，我们的品牌进行更精致的、更深度的、更垂直的沉浸式沟通，让健康有机的产品走进消费者的生活，成为一种日常，充盈大家的身心。
到2024年，我们已经覆盖了全国333个城市和地区。我们希望通过坚持循环农作的初心，为用户源源不断地提供好的产品，连接用户，打造出健康且鼓舞人心的生活方式。
