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文： 张子涵
来源：饮品营销（ID：ypyx999）
在饮品市场中，即饮咖啡算是真正的“待爆咖”了。
从它产生爆相开始，从雀巢到星巴克，从伊利到元气森林，饮品市场的众多头部品牌都在即饮咖啡市场布了局，抢滩这个蓝海市场，期待着一飞冲天的机会。
而在无声战役悄悄进行中时，即饮咖啡市场却似乎并没有朝着预想中的方向发展，反而一直停留在“待爆”的阶段，尚且没能实现真正的“爆”！
不少品牌等的花儿都要谢了，这究竟是怎么一回事儿呢？
被多方看好的顶流预备役纵观整个饮品市场，古往今来，每一个细分品类的爆发都离不开当下大众的生活方式和其消费需求的变化，而经过多年以来的发展和等待，来自大洋彼岸的“咖啡”也终于成为了中国消费者青睐的对象。
近年来，快节奏的生活方式使得中国年轻一代消费者的日常饮用需求发生了巨大变革，咖啡消费正在中国崛起并快速渗透，消费者饮用咖啡数量得到了显著增长。根据《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，近三年年均复合增长率达 17.14%；人均年饮用数16.74杯，较2016年的9杯近乎翻倍。
同时，在线上销售平台，2024上半年抖音咖啡品类的销售额，较去年同期相比增长了110%，并且呈现出逐年递增的趋势，而在市场供给端的角度，带货品牌和带货商品数量分别增长了142.9%和380.3%。
面对目标消费人群的增多，即饮咖啡、现制咖啡以及速溶咖啡等多个细分业态同样得到了高速发展，市场空间同步扩大，东鹏饮料、农夫山泉、娃哈哈、元气森林等诸多头部品牌均下场即饮咖啡赛道，瞄准了咖啡市场做出回应；瑞幸、库迪销量增长的同时，也不断见缝插针式扩大规模；速溶咖啡赛道则涌现出诸多白牌，发力线上销售渠道。
而针对目前国内的咖啡市场，我们发现，在整个咖啡大市场内，现制咖啡和速溶咖啡仍为主流消费类型，与前两者相比，即饮咖啡销售占比相对较低。
纵观整个国内咖啡市场，以瑞幸、库迪为首的连锁现制咖啡品牌通过低价高质的性价比将国内现制咖啡赛道带入了一个新的阶段，九块九、八块八将咖啡消费者的准入门槛降低，吸引了众多年轻消费者，而速溶咖啡，则凭借着自己在中国市场的悠久历史，以及其极低的价格独树一帜，成功在咖啡市场中突围，在线上销售最多的，也是速溶咖啡产品。
然而，相较于现制咖啡和速溶咖啡而言，即饮咖啡却似乎并没有更多地享受到咖啡消费上涨带来的品类红利，除了星巴克、雀巢等国际知名品牌，包括各大品牌寄予厚望上新的即饮咖啡产品，即使有品牌影响力的加成，却依旧在超市货架上坐了冷板凳。
原因为何呢？我们不妨从成功者身上找找经验。
即饮咖啡的生意经整体而言，即饮咖啡拥有不小的增长空间。年轻消费群体对咖啡需求量的增长使得咖啡的饮用场景得到了进一步的拓展，尤其是在健身房、外出旅行等场景中，即饮咖啡相较于现制咖啡和速溶咖啡都更方便和快速，在高频次、多场景饮用需求方面具备显著优势。因此，近年来，即饮咖啡的消费群体得到了不小的增长。
但尽管如此，依旧有条件在制约着其从“待爆”升级成为“大爆”。
与现制咖啡和速溶咖啡相比，即饮咖啡更像是处于二者之间的中间地带，结合了现制咖啡的品质和速溶咖啡的方便，看似结合了两者的优势，但在实际销售中，却位于一个不上不下的尴尬地界，经过饮品营销调查发现，大部分消费者对即饮咖啡的意见依旧集中在了“性价比”上。
在价格层面上，我们发现，目前线下铺货较多的即饮咖啡产品的价格区间大多集中在6-16元之间，这样的价格与星巴克相比还有些竞争力，但面对已经将价格压缩到6元左右的幸运咖，显然就有些不够看了，在价格差不多的情况下，现制还是即饮？消费者的选择显而易见。
并且，根据红餐大数据显示，截至目前，瑞幸咖啡现有门店已经到达了22452家，库迪开店9457家，再加上幸运咖等现制咖啡店，这也意味着，低价现制咖啡几乎已经遍布了一二三四线所有市场，在这种随时随地都能来上一杯现制咖啡的环境中，即饮咖啡的优势则更不明显了。
除此之外，从健康角度考虑，消费者对即饮咖啡配料表的疑虑也在增加。
尽管一些咖啡品牌推出看低糖、低卡的健康产品，但仍有不少消费者担心其中添加的糖分、食品添加剂、防腐剂等成分对身体健康产生潜在影响，在健康意识日益增强的今天，这种担忧也成为了影响消费者购买决策的重要因素，毕竟，在中国人的意识里，什么产品都要个新鲜，尤其它的价格已经摆在这里了。
因此，对于即饮咖啡来说，产品品质与价格之间如何平衡？是其亟待考量的问题之一。
寻找“差异化”之路在性价比的基础上，“差异化”也成为即饮咖啡破局的关键点。
长久以来，即饮咖啡就是同质化最严重的品类之一，从产品上看，一般来说即饮咖啡大多都是在现制咖啡原有基础上进行爆品的重复开发，实际上缺乏创新。而这，显然已经渐渐无法满足消费者多样化的需求，面对这一点，即饮咖啡需要更多新鲜力量，例如东鹏大咖所推出的摇摇拿铁，便是在即饮咖啡玩法上的一次有效创新。
除此之外，在产品定位上，尤其是许多头部品牌，在上新时便对标了雀巢、星巴克等知名国际品牌的定位，与之竞争，结果显而易见，但有时，剑走偏锋会更有效一点。
以杀疯了的“牵手”咖啡饮料为例子，以高性价比为差异化点并将其做到了极致，将产品价格压缩到1.5元左右，依托互联网，携手网红，拓宽营销渠道，在小红书、抖音等多个社交平台进行宣传营销，打造“黑白咖啡”两大爆款单品，引发了热烈反响，在抖音电商平台人气榜仅次于雀巢、星巴克，成为当之无愧的网红。
并且，随着线上销售额的持续走俏，牵手品牌也在积极开发了终端线下渠道，同样以高性价比为基点，黑白咖啡等产品进入了好想来、赵一鸣零食等多个零食量贩店，产品与平台调性高度契合，进一步深化了高性价比的品牌心智，成功让消费者记住了它。
这是它的差异化道路，而当前国内市场的众多品牌还尚且没能寻找到自己的差异化。而在海外市场，我们发现，更多即饮咖啡产品已经体现出了咖啡行业的多样性和创新性，不仅在口味上进行了多方尝试，在咖啡原料上也有了更多健康化的体现。
目前的中国咖啡市场，大多咖啡消费者以其快速提神、消肿减肥的功能性而进行选择，而随着时代发展，未来的咖啡市场或许还将衍生出更多与健康、功能性元素相结合的健康化产品，这给当前的即饮咖啡市场带来了新的探索方向。
