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流量竞争进入下半场，如何用IP流量赋能餐饮行业？6位餐饮博主给出了各自的建议。
本文为“2024第四届中国餐饮品牌节”圆桌论坛环节实录，略有删减，红餐网整编发布。
IP流量已经成为餐饮经营中的重要一环，如何打造餐饮流量IP、如何通过IP流量赋能经营，成为餐饮人绕不开的课题。
在“2024餐饮IP流量发展论坛”上，“羊汤哥聊餐饮”主理人祁迹的主持下，“餐饮那些事儿”主理人艾琳、 “大磊说餐饮”主理人张磊、“小明粗去”主理人小明粗去、“新餐大” 主理人唐之婷、“胃老板餐饮圈”主理人胃老板、“王三一聊餐饮”主理人王三一开展了深入探讨。
01.如何借助 IP 流量提升品牌竞争力？
祁迹：在座各位都是餐饮行业的头部达人，今年几乎所有人都在说，餐饮行业“难”，街上没有人，流量不进店，营业额上不去。同时，越来越多餐饮品牌意识到了流量的重要性，加速拥抱线上，比如加入直播阵营、打造品牌IP、创始人IP等。但想要玩转线上流量并不容易，尤其对于一些中小餐饮企业来说，有时投入了大量的人力、物力，效果却不尽如人意。
因此，想请各位达人老师分享一下，如何在有限的资源下有效地借助IP流量提升自身竞争力？
艾琳：关于怎么利用IP打造流量的问题，我认为不一定非得走IP，因为打造流量的方法跟渠道有很多。
就拿直播来说，有些人擅长直播，有些人不擅长在镜头面前表现自己，假设你本身是一个i人，不要强求自己。
那如何通过直播的方式打造流量？无人直播是一种方式。不管是电商直播，还是餐饮方向的直播，都可以提前把话术录好，把场景搭建好，再架一个无人直播的工具即可。当话术讲到相应的商品时，会有相应的链接自动弹出；当有人咨询地址时，介绍商品的话术还能自动暂停，转而去回答问题。
总而言之，做餐饮IP需要找到一条适合自己的路，在有限时间内做到产出最大化。
张磊：刚才樊宁老师说得特别好，现在做IP，可能还是在追求增量，以后会成为基础操作。我自己的感受也是如此。以前我去淘宝、京东购物，都是根据自己的需求去搜索，但现在，我在抖音买东西，经常都是无意中刷到，激发了我的购买欲望。餐饮也是一样，很多消费者在出门之前不知道想吃什么，但在刷到一个挺有意思的IP或者老板时，又觉得可以试试，这就创造了一个很大的机会。
在我看来，餐饮老板做IP成功与否，并不在于会不会做，很多餐饮老板创业时，也不知道自己会不会做老板，会不会做餐饮，有的人是一腔热血，有的人是生活所迫，当然也有目标驱使的，但这都不重要，重要的是敢于“跳”进来。未来，餐饮IP是常规操作，是渠道之一，餐饮人应该踊跃地跳进来，跳进来就成功了一半。
胃老板：前面两位嘉宾已经说得非常明白了，适合做的做，积极拥抱。我想聊的是，我们要清晰知道现在所做的事情，它们的核心究竟是什么。
事实上，核心还是回归到用户上。现在，消费习惯逐渐往线上迁移，以前大家说的逛街，现在直接是上街，目的已经前置了。对于一个企业而言，IP已经成为了战略布局，无论你想不想做，都跳不过去，只是做法或形式的差别而已。无论是做创始人IP，还是打造门店IP，都是有操作方法的。因此，现在不是讨论IP要不要做的问题，而是该怎么做的问题。
小明粗去：IP打造，主要分为两大类，一是有爆品，那就把产品持续放大；二是老板有个性，那就把自己放大。让人家知道你在做什么，你的品牌是什么，你家的餐饮店有什么。所以说，IP不一定非得是人，也可能是商品。
IP是一定要做的，这很重要。例如视频种草，以前你的产品存在感可能不强，但IP可以将之放大，消费者看到后或许会来品尝，这是其中一种方式，另一种是把自己打造得有特色、有差异化。虽然餐饮很卷，但在我看来，仍身处其中的餐饮品牌，一定是有自己优势的，把自身优势放大就可以了。
唐之婷：我也认为未来IP是一定要做的。以后，每一家企业都会有两个品牌，即门店品牌和创始人品牌。门店品牌解决的是理性的东西，比如产品好不好吃，餐厅在卖什么，以及品牌是什么样的；而创始人品牌解决的是感性的东西，是温度。也就是说，餐饮店不仅要给消费者提供产品，更要提供温度。
怎么理解温度？我认为消费者接下来会进入到疗愈时代，品牌能不能打造疗愈+餐饮的场景，让消费者感受到人情味，很关键。在我看来，比起卖产品，学会如何把“自己”卖出去更重要。因此，未来餐饮创始人一定要把自己当成产品来运营，包装就是形象，语言就是内容，商业模式就是门面，三位一体。
当然，创始人做IP一定会遇到一个问题：“不知道说什么”，那是因为老板把所有的活都揽在自己身上。
在我看来，餐饮老板最应该做的事情，是提升自己的“三力”，即表现力、内容力、表达力，而拍、剪、流量等技术活，交给专业的部门和团队即可。未来，流量部是企业的“燃料”部门。
王三一：大家认为餐饮创始人和餐饮品牌做IP很难的原因在于，这不是餐饮老板们的“舒适区”，做IP不像做菜、做服务、做门店装修。
但做IP这个事其实难也不难，我们有个客户在濮阳做虾火锅，2019年后，他的线下门店没有生意了，就逼着自己做抖音、做直播，逼着自己去学习，现在粉丝超4万，有次直播卖了20多万。去年，他又跟濮阳的大埔网合作，两三天又卖了157万。
所以做IP的第一步是要先去做，做IP跟创业一样，不是只靠方法论就能做成，而是要看你的决心强不强。
02.如何通过IP流量赋能餐饮经营？
祁迹：艾琳，是行业公认的劳模。作为全网超百万粉丝的餐饮媒体人，艾琳的身影不仅出现在各大餐饮展会，也前往一线探店、和餐饮品牌创始人进行深度探讨。我们想听您分享一下，有没有观察到一些餐饮品牌通过独特的 IP 打造实现逆袭，或者品牌力跃迁的故事？
艾琳：这两年餐饮老板们出来做IP都做得比较好，在流量方面的动作都比较传统、真实、接地气。
比如，供应链企业川海晨洋在抖音积累了十几万粉丝，通过有趣的内容，颠覆大家对“餐二代”的认知，这让川海晨洋在C端收获了很大的曝光量，而川海晨洋卖的又是消费者很熟悉的产品，比如火锅底料，在直播评论区能看到很多消费者留言“快上（购买）链接”。
再如宏姐串串香，通过去门店突击检查，真实地展现自己品牌和门店，拉近跟消费者的距离，提升好感度。
优秀的案例还有很多，大家一定要找到一条适合自己的路，不适合的话很多时候就是在绕弯路，浪费时间。
祁迹：大磊老师不仅在线上活跃，而且在餐饮定位领域深耕多年，服务了众多知名连锁餐饮企业，对餐饮行业的经营和底层逻辑有着深刻的理解。
在您看来，针对不同赛道的餐饮企业（如快餐、正餐、小吃等），在打造和利用IP流量方面有哪些不同的侧重点？
张磊：刚才之婷说得特别好，以后餐饮企业做短视频一定是两个IP，一个是品牌，一个是老板，但两者表现形式却完全不同。品牌IP相对正式一些，需要把品牌目标、愿景用比较官方的形式传达给消费者。而个人IP方面，有温度的企业家IP会更受欢迎。消费者可能对产品没有具体概念，但可以通过企业家来喜欢上这个品牌。
举两个例子。
第一个是巴奴毛肚火锅的杜总。他的个人号只有两类视频，一类是外出寻味找产品的视频，这与其品牌主张一致，强调产品主义，还有一些企业管理方面的视频，拍摄的内容虽然看似他在“发脾气”，但起因都是产品质量上的问题，背后反映的同样是对产品的重视。另一类视频也特别有意思，例如最近他在记录自己练滑翔伞的过程，视频看似是一个中年男人挑战自己去学滑翔伞，但背后也能感受到他对挑战、梦想、未来的执着，为品牌注入新的活力。
另一个案例是山西太原土包滋·太原菜，定位经过调整，现在是要做本地人爱吃的太原菜。这个老板特别擅于做IP，有了新定位后，以前很多“弱点”都变成长处了，比如他只会说山西话，出镜时操着浓重的山西话讲产品、企业、品牌故事，特别契合。他的粉丝虽然只有一万多人，但创造的价值和带来的品牌曝光都不低。
总结一下，两个IP，一个是品牌的，一个是老板的。老板的IP更多要注重温度和性格，哪怕是生活的点点滴滴，都可以放上来，这样更有助于观众了解完整的人设，观众也更喜欢这样的IP形象。
祁迹：胃老板是“胃圈”的发起人。我们想听您聊聊，在您的实践和观察中，有哪些坑是大家在打造IP流量时特别容易踩的？从中可以吸取哪些教训？对于那些想要借助 IP 流量赋但又担心风险的餐饮企业，您有什么特别的建议？
胃老板：我想给大家几条忠告：
首先，IP一定要做，但前期要用最小的成本去试错，最高效的实验就是最快速的执行力。
其次，在团队打造上，前期不要建一个特别庞大的团队，可以找个助理式的操盘手，但这个人需要有从0到1的经验，能带动团队打造出适合自己的IP模型。在短视频领域，操盘手与操盘手之间的差距是很大的，不要吝惜钱。
还有一点要注意，前期视频可以用手机拍摄，营造真实感，容易建立起餐饮老板与消费者之间的信任链接。
此外，要记住，打造餐饮IP的目的只有一个，线上获客，引流到门店体验，再转化复购，这才是正向的状态，所以前期投入工作一定要花心思去做。
祁迹：小明老师在抖音上拥有超过120万的粉丝，并被授予中国旅游日推荐官、老字号推荐官等称号。以您的经历来看，有没有哪些品牌案例在利用当地特色，打造IP 流量方面做得特别出色？有哪些值得同行借鉴的地方？
小明粗去：我4年多前开始做抖音，也是从直播开始。我是北京人，北京当地有很多特色美食。以前，大家去北京游玩，知道要吃点什么或者看点什么，但很多人仅仅停留在“知道”的层面，有些产品他们不愿意尝试，比如北京的特色“豆汁”，因为大家都觉得豆汁不好喝。
于是，我直播每天早上起来喝豆汁。大家看到后，会问是去哪家喝，谁家的好喝。当时我去的这家店主要消费客群是老北京人，我也在那里吃了几十年，外地游客并不多，但我直播后，这家店也从一间夫妻小店变成了网红店。现在这家店的豆汁从以前的2块钱一碗变成了3块。后来我再去看，发现队伍已经快排到天坛门口了。店老板如今还在南锣鼓巷开了一家很大的店，卖起了烤鸭。以前，这个老板挣的是辛苦钱，通过自媒体曝光后，利润更高了，一小瓶豆汁卖到12元照样有人排队买。
我想说的是，哪怕是很小的店，也要善于利用短视频流量曝光，不断放大自己的特点。
祁迹：之婷老师很早就进入了直播行业，是新餐饮大学的发起人，帮助了许多传统餐饮人完成了转型、也培训了近4000位餐饮创业者，帮助他们打造IP、做直播、做短视频。之婷老师能否结合一些实操案例分享一下，对于传统餐饮人来说，想要真正拥抱线上、成为KOL，最难突破的点在哪里？在您看来，一个成功的餐饮IP或者创始人IP应该具备哪些关键要素？
唐之婷：从2022年开始，我陪伴了4000多位餐饮老板，度过了我认为的餐饮行业最低谷的700多天。在这期间，我看到很多坚守食材、坚守品质、坚守客户第一的餐饮老板饱受用户流失以及低价战的摧残，甚至有很多餐饮人就此倒下。如果因为市场竞争，让这些良心企业都变得越来越脆弱，甚至是倒下，那么食品安全这条底线，谁来守住？所以，我们的愿望是，让有良心的餐饮企业，在竞争激烈的当下，用新的方法活下来，活得更好。
我们作为餐饮行业的一份子，可以怎么做？
在我看来，未来餐饮行业将以流量为灶台，我们希望通过流量的灶台，为餐企添一把流量的火，利润的火，以及人心的火。
针对如何打造餐饮个人IP？我想结合我们遇到的困难和卡点，给大家分享3个经验：
第一是使命和发心。用生命影响生命，很多时候，餐饮人在会觉得没有动力发视频，不知道发什么，也不知道为什么发。刚刚有老师说，可以发布日常生活点滴，在我看来，老板们经营IP，不一定是为了企业获客，还可以通过发布自己的人生故事，帮到那些可能正在经历低谷的人，我认为这同样有很大的价值，而恰恰是这种不一样的发心，才会让你把IP打造这件事做得更长久。
做餐饮IP需要找到“三个天”，即天赋、天命、天意。天命、天意即符合国家发展的战略，顺应市场的趋势。天赋则是要了解自己的初心、使命以及自己所擅长的领域。
此外，餐饮老板、品牌创始人要有打造个人IP的意识，了解自己的个人形象、IP定位以及商业模式。还有一个重要的动作是，搭建企业的流量部门，一个人也是一个部门，千万不要什么都自己干，用学会最少的人加上符合时代的AI工具来解决问题。打造创始人IP不能只依靠创始人自己做，而是需要依靠流量部门团队的力量。未来，餐饮老板需要花费自己30~40%的精力去搭建自己的流量部门。
祁迹：王老师做营销咨询有十年时间，经验非常丰富，这两年奔走各地，对餐饮品牌进行深度观察和剖析，也总结了独特运营策略和打法。有人说，利用 IP 流量赋能餐饮品牌是“一号位工程”，是需要餐企一把手主抓，甚至亲力亲为的，您怎么看待这种说法？您觉得在打造IP流量的过程中，餐饮企业在组织和机制上应该做哪些调整和更新呢？
王三一：刚才之婷问大家有没有流量部门，只有六七个人举手，为什么这么少？
我认为主因有两个，一是创始人的意识不足，不太重视IP的打造；二是流量部门是花钱部门，企业往往只重视挣钱的部门，而非花钱的部门，流量部门对于餐饮企业而言，同样如此。
在座各位，更多是中小企业的老板，如何打造IP，或者做自己的一号位工程？作为老板，自己先重视起来，这是一把手工程。大家要记住，员工永远只会记住两件事，第一，钱在哪儿，心就在哪儿，比如让他入股，他就对门店上心；第二，老板的关注度在哪儿，他的注意力就在哪儿。
同时，要注意不要招太多人，也不要着急建流量部门，招一个拍摄和剪辑即可。如果想节约成本，就自己拍，但无论如何，餐饮老板一定要先行动起来。
（备注：该文为行业观察，仅供参考。）
